Convierte la distribución en tu mejor vendedor

Dice el eslogan de Tech Innovations: "En cualquier momento... y en cualquier lugar". Y la frase resulta un

La empresa trabaja en seis frentes distintos. El primero es la televisión de respuesta directa (Direct Response Television o DRTV, en inglés), los famosos infomerciales al estilo "Llame ya". Luego siguen los canales de venta minorista, los distribuidores mayoristas, la venta por catálogo, las tiendas de empresas de telecomunicaciones y las compras institucionales. La premisa inicial es básica: impulsar el volumen de ventas al máximo para bajar los costos de compra y operación.

Pero la cosa no queda ahí. Porque Tech Innovations convirtió esta estrategia de distribución en su mejor herramienta de marketing para convertir sus marcas en premium. Y así esquivar la competencia por precio.

Funciona así: si la compañía tiene que lanzar un artículo nuevo, el primer paso es presentarlo por televisión como un producto de alta calidad e innovación. "Con ese reconocimiento, que logramos en pocas semanas, potenciamos la distribución a través de los otros canales, lo que la hace mucho más rápida y eficiente", explica Roberto Arandia, Presidente y fundador de la empresa. "Así, pasamos de vender productos a vender marcas."

Números que hablan

Está claro que el emprendedor supo ver el camino. Hoy, Tech Innovations maneja una cartera de 10 marcas y 70 productos, desde artículos de electrónica y electrodomésticos tan sofisticados como una pantalla LCD (de la línea Vechtech) o parches de colágeno para eliminar arrugas (Giréle), hasta muebles para computadoras (Mobitech), artículos de hogar y cocina (Hometech), juguetes (Funtech) y suplementos alimenticios (Scitech). Y ha registrado un crecimiento promedio en sus ventas del 20% en los últimos cinco años.

La compañía, que emplea en forma directa a 50 personas, tiene clara su misión: acercar los productos más novedosos del mundo a un público que no tiene los recursos suficientres para viajar y comprarlos en el exterior. "Si bien no competimos por precio, buscamos masificar la innovación y aplanar esa curva de novedad que hace que algo sea tan caro cuando acaba de ser lanzado al mercado", dice Arandia.

Para mantenerse al tanto de qué pasa en el mundo, el empresario y su equipo visitan todas las ferias de productos de consumo de Estados Unidos, Europa y Asia. "Nosotros decimos que somos el Zara de los mercancías generales", asegura.

El emprendedor se refiere al gigante español de tiendas de ropa, que también ha hecho suyo el mercado mexicano. El modelo de Zara consiste en acercar al público masivo las últimas tendencias de la moda internacional, con productos de calidad pero con precios significativamente más bajos. Y pocas semanas después de debutar en las pasarelas.

En el caso de Tech Innovations, la empresa ofrece por ejemplo pantallas planas de la misma calidad y tecnología que muchas de las que se venden en tiendas departamentales o comercios especializados. Pero al maquilarlas en fábricas de Tijuana y hacer grandes volúmenes de compra a sus proveedores, puede ofrecer precios entre un 25 y 30% más bajos. Y siempre apostando al valor de la marca.

Cuando descubren una novedad, en la compañía tienen dos opciones. Contactar directamente a su fabricante e importarla del exterior, generalmente de países como Vietnam o la India. O tercerizar su producción en México. Hasta el año pasado, la firma dividía sus compras nacionales e importadas en partes casi iguales. "Ahora, con la situación económica y la depreciación del peso, la tendencia será maquilar más en México", adelanta el empresario.

Modelo bajo la lupa

El modelo de Tech Innovations, que nació en 1995 como una empresa de reventa de computadoras, ha resultado tan exitoso que Arandia dedidió patentarlo. Lo bautizó como Multitier Consumer Distribution Model (MCDM) o Modelo Multinivel de Distribución a Consumidores. Está claro que de sus seis canales, el más importante es la televisión, que a través de los infomerciales de firmas como CV Directo, Innova y su propia filial TVtech permite a la compañía convertir a expectadores pasivos en compradores activos de sus productos.

Hoy, los infomerciales son una de las herramientas de marketing y publicidad más efectivas. Su clave está en crear en la audiencia la necesidad de consumir un producto, y luego presentarle la solución perfecta para que lo compren. "Es nuestra gran apuesta", comenta Roberto. "De hecho, destinamos el 20% del ticket promedio que pagan nuestros clientes a este medio. Es una inversión muy fuerte".

El impulso en ventas que registra el resto de los canales no tarda mucho. El ejemplo más claro está en las ventas minoristas, que aportan la mayor parte de los ingresos de la empresa, alrededor del 40 por ciento. Entre las cadenas departamentales y de autoservicio que ofrecen las marcas de Tech Innovations están Wal Mart, Comercial Mexicana, Sam´s Club, Costco, Sanborns, Elektra y Sears.

En cuanto a los distribuidores mayoristas, ellos se encargan de tiendas de electrónica y papelería, como CompuDabo y Lumen. Y en el canal de telecomunicaciones, las 400 tiendas de Telmex han resultado un gran aliado para colocar artículos como muebles de cómputo o reproductores MP3. "Este canal va a crecer enormemente", dice el empresario.

La compañía también se apoya en la venta directa, a través de una fuerza de alrededor de 100 vendedores que ofrecen sus productos a través de un catálogo. El círculo se cierra con los clientes institucionales, como hoteles y restaurantes (entre ellos figuran las cadenas de Grupo Posadas), hospitales (como el Ángeles) y escuelas. "Todavía falta que los consumidores nos identifiquen mucho más", confiesa Arandia. ?Pero no tenemos duda de que vamos en el camino correcto?.

Por si acaso, la companía desarrolló un esquema de franquicias, que acaba de lanzar al mercado con la marca TVtech.

LECCIONES DEL EMPRENDEDOR

• Si quieres iniciar un negocio, elige una idea que te apasione.
• Tienes que estar dispuesto a trabajar las 24 horas del día, sobre todo durante los primeros meses de haber iniciado el proyecto.
• Aléjate del commoditie -productos básicos sin ningún valor agregado- y desarrolla una oferta marcada por la diferenciación y la innovación.
• Construye marcas fuertes.
• Siempre que tu producto lo permita, dirige tu estrategia a conquistar un mercado masivo. Así podrás bajar significativamente el riesgo de tu negocio.
• Trabaja para dejar un legado. Tener una visión de tu compañía a largo plazo es el mejor antídoto contra el desaliento y el fracaso.

INCUBADORA EN MARCHA

Roberto Arandia es un convencido de que el crecimiento de México está directamente ligado al desarrollo de sus emprendedores.

Para impulsar este sector, en 2007 fundó una Sociedad Financiera de Objeto Múltiple (Sofom), que nació con la idea de ofrecer crédito al consumo para impulsar las ventas de Tech Innovations. Pero que ahora está enfocada en el apoyo a emprendedores a través de la Aceleradora Adrenalina. "Esperamos tener unas diez compañías operando en uno o dos años", dice el empresario.

El objetivo de la incubadora es ayudar a los emprendedores a lograr en meses lo que les tomaría años construir, minimizando al máximo el riesgo de fracaso. Cuando toma un proyecto, la Sofom se convierte en accionista minoritaria de la compañía, con una opción a compra.

La firma ya tiene dos proyectos en marcha: Factor Tequila, una comercializadora de licores que cuenta con una cartera de 15 productos; y TVtech, su productora de infomerciales.

"Queremos aportar el know how, la experiencia en la administración de una compañía y las redes de contactos que ganamos durante todos estos años", explica Arandia. "Ser emprendedor es muy difícil en este país y, por eso queremos ayudar".

Fuente: www.soyentrepreneur.com / Por: Laura Suárez Samper