La batalla de la distribución se libra en las estanterías

Como en el juego de las sillas, los proveedores han de moverse rápidamente para asegurarse de que sus productos ocupan la mejor estantería de los distribuidores antes de que se les adelante un producto de la competencia. Los proveedores se disputan el mejor sitio, ya sea en el pasillo de un supermercado, un concesionario de coches, el espacio publicitario de una revista o la gran pantalla de un cine.

Es tal la presión por hacerse con un sitio que los fabricantes han empezado a pagar por él. Según Business Week, los fabricantes de productos de consumo dedican el 15% de sus ingresos "un total de US$100.000 millones al año en Estados Unidos" a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos.

¿Pero son justos estos pagos para el consumidor? ¿Debería permitirse que empresas como Hewlett-Packard ofrezcan incentivos para que las cadenas dejen de vender sus propios cartuchos de impresora y en su lugar vendan los de HP? La Federal Trade Commission (autoridad de defensa de la competencia de Estados Unidos) está investigando si los pagos por tener un espacio en las estanterías son contrarios a la competencia ya que expulsan a los actores más pequeños, y es de suponer que tendrá la última palabra en este polémico asunto.

En su documento de investigación "Competing for Shelf Space" ("La disputa por el espacio en las estanterías"), Víctor Martínez de Albéniz, profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE, y Guillaume Roels, profesor de la Anderson School of Management de la UCLA, analizan la dinámica competitiva a que ha llevado la escasez de espacio.

Para ello, los autores pensaron en clasificar los precios al por mayor fijados por los proveedores. El problema es que éstos pueden obtener más espacio en las estanterías ofreciendo a los distribuidores un mayor margen de beneficio bajando sus precios al por mayor. Y evidentemente, esto supone una disminución de los márgenes de beneficio por unidad de los proveedores.

Para evitar estudiar a los proveedores desde una posición de desventaja, los autores han analizado las decisiones que éstos toman en función del problema de espacio de los distribuidores. Visto de esta manera, "los proveedores juegan el papel de líderes y los distribuidores el de seguidores".

La investigación muestra que las ineficiencias derivadas del proceso de asignación de espacio son mínimas: menos del 6% en los contratos de precios al por mayor. Sin embargo, cuando las decisiones de precios de los distribuidores no están coordinadas con los proveedores, el doble margen puede llevar hasta un 30% de pérdida de eficiencia.

El documento también estudia cómo afectan a la competencia las siguientes prácticas de distribución: tarifas pay-to-stay, el control del fabricante de toda una categoría de producto (integración horizontal), introducción por parte del distribuidor de su propia marca de productos (integración vertical) y gestión de categorías.

Las prácticas de distribución, a examenLas tarifas pay-to-stay son en realidad un "alquiler" que los distribuidores cobran a los proveedores a cambio de espacio en sus estanterías. Estas tarifas aseguran la presencia de un producto en la estantería durante un periodo determinado, normalmente un año.

Pero si las tarifas pay-to-stay siempre aumentan los beneficios de los distribuidores, lo que esta investigación demuestra es que nunca son rentables para los proveedores. De hecho, el grueso del beneficio de los distribuidores procede de estas tarifas, no de las ventas. En otras palabras, se está premiando a los distribuidores por sus capacidades de almacenamiento y de arrendamiento del espacio en sus estanterías.

Los distribuidores son mucho más que arrendadores de espacio de lineal. Pueden influir en la venta de un producto mediante la publicidad, por lo que también deberían ser recompensados por esta función, sostienen los autores. En los últimos años, los distribuidores se han hecho más poderosos explotando el valor de su contacto directo con el consumidor. "No hay duda de que el arrendamiento de espacio en las estanterías es una importante palanca operativa para los distribuidores, pero deben coordinarla con su estrategia para influir en la elección del consumidor y su fidelidad".

Otra práctica es integrar la cadena de suministro, ya sea horizontal o verticalmente. En la integración horizontal, un proveedor copa una estantería con sus productos y, en calidad de líder, equipara los precios al por mayor con los de venta al público.

En la integración vertical, la tienda se convierte en uno de los proveedores, es decir, es propietario de una de las marcas (por ejemplo, una marca blanca). Los efectos de la integración vertical cobran cada vez más importancia, ya que distribuidores como Wal-Mart o Target sacan muchas marcas de segundo nivel de las estanterías, reduciendo así la categoría de producto a tan sólo unas cuantas marcas además de las suyas propias.

En la gestión de categorías, el distribuidor o tienda delega la asignación de espacio-categoría a uno de los proveedores, normalmente el actor dominante o "capitán" de la categoría.

La práctica de la gestión de categorías es, cuando menos, polémica, y preocupa a las autoridades de defensa de la competencia. Evidentemente, el "capitán de categoría" procurará que sus productos sean los más vendidos en detrimento de otros. "De hecho, esta colusión de intereses es tan perjudicial para los proveedores excluidos que incluso podría afectar negativamente a la eficiencia de la cadena de suministro", advierten los autores.

Este documento corrobora los resultados de estudios anteriores, en los que se apuntaba que la gestión de categorías aumenta la satisfacción del consumidor y los beneficios del distribuidor, deja indiferente al "capitán de categoría" y reduce los beneficios de otros fabricantes.

Para cuantificar la eficiencia global de la cadena de suministro, los autores se valen de la técnica del "precio de anarquía" que mide, en el peor de los casos posibles, los beneficios de la cadena de suministro integrada en comparación con los beneficios de la cadena de suministro descentralizada.

El artículo concluye: "cuando el minorista asigna su espacio del estante para maximizar su beneficio, los proveedores pueden aumentar su parte del espacio reduciendo sus precios al por mayor. Así demostramos la existencia del equilibrio en el juego de tasación al por mayor entre los proveedores".