Cómo HP arrebató a Dell el liderazgo mundial en ventas de computadoras personales

Ese año, Dell era el mayor fabricante de computadoras personales, cuando Mark Hurd, el director general director de HP, contrató a Bradley para dirigir el negocio de computadoras personales de la empresa. Las operaciones de las llamadas PC en HP eran apenas rentables, la moral se venía abajo y algunos inversionistas sugerían que HP abandonara por completo la fabricación de computadoras personales.

HP debe su extraordinaria mejoría a una conclusión a la que llegó Bradley a las pocas semanas de llegar a la empresa de Palo Alto, California: HP luchaba en un campo de batalla equivocado.
La empresa concentraba sus recursos para luchar contra Dell en donde esta empresa era más fuerte: en las ventas directas por internet y por teléfono. En lugar de eso, el ejecutivo decidió que HP debería concentrarse en su fortaleza, en las tiendas, donde Dell no tenía ninguna presencia.

Bradley descubrió que HP menospreciaba esa ventaja cuando visitó las tiendas y las fábricas de la empresa, escuchando quejas sobre entregas tardías e incompletas. Trabajó duro para resolver los problemas logísticos y crear mejores relaciones con las tiendas, ayudando a HP a rebasar a Dell, por primera vez desde 2003, en ventas mundiales el año pasado.

Ahora, Dell trata de cambiar otra vez el campo de batalla. El 24 de mayo, la empresa firmó su primer gran acuerdo para vender en una cadena minorista – Wal-Mart– desde que la empresa se retiró de ése tipo de cadenas en 1993. Dell agregó y dijo que el acuerdo era sólo la primera etapa de un esfuerzo más amplio.
Dell dijo que ofrecería dos modelos de computadoras de escritorio en más de 3,500 tiendas Wal-Mart y Sam’s Club a partir del 10 de junio.

La llegada de Dell a las tiendas muestra la velocidad a la que hoy pueden evolucionar las estrategias en el negocio de las computadoras personales. Entre la implacable competencia y los cambios vertiginosos en el gusto de los consumidores, los fabricantes han tenido que aprender a modificar con rapidez sus estrategias de distribución.

La táctica más reciente de Dell podría significar problemas para HP, ya que el espacio en los anaqueles de las tiendas es reducido y con frecuencia éstas gustan de enfrentar entre sí a los vendedores, para obtener mayores márgenes de utilidades. Asimismo, en HP enfrenta en Estados Unidos los esfuerzos de mercadotecnia de otras cadenas rivales, como Sony, Gateway y Acer.

Sin embargo, Bradley ha logrado obtener una amplia ventaja al acentuar las ventas en las tiendas, exactamente en el momento en el que el crecimiento de las computadoras personales pasó de darse de las máquinas de escritorio a las computadoras portátiles, que los consumidores gustan probar en persona.
El ejecutivo de 48 años de edad ya había ayudado a sacar de su abatimiento a otra empresa de tecnología, aprovechando una nueva tendencia en la mercadotecnia: como director general de palmOne, cambió el énfasis de la empresa, de los ampliamente copiados dispositivos de datos Palm, a los teléfonos inteligentes, exactamente cuando las ventas de éstos se elevaron.

En HP, Bradley hizo un diagrama preciso de 100 días para ayudar a hacer más confiables las entregas a las tiendas. Se acercó más a éstas y promovió los productos que llamaban la atención, como las computadoras personales con pantallas sensibles al tacto, que se verían bien en los escaparates de las tiendas y supondrían un mayor precio.

También promovió el diseño exclusivo de computadoras personales para tiendas específicas, igual que los diseñadores de modas fabrican líneas exclusivas de ropa, para ayudar a las tiendas a diferenciar las computadoras que venden de sus competidores.
HP representa cerca de 45% de las ventas de computadoras personales en las tiendas de Estados Unidos, y ha aumentado su participación como líder del mercado en el creciente negocio de computadoras portátiles en los dos últimos años, de acuerdo con NPD Group.

El año pasado, HP ascendió 50 lugares en una lista que hace Circuit City Stores sobre sus 100 vendedores más confiables, obteniendo el primer lugar entre los fabricantes de computadoras personales. “Nuestra relación (con HP) ha mejorado de manera sustancial desde 2005”, dijo John Kelly, vicepresidente senior de Circuit City.

Las utilidades de operación de HP en las computadoras personales subieron 4.8% en el segundo trimestre fiscal, contra 3.6% del mismo periodo el año anterior. Si bien el margen de utilidad de Dell aún es mayor que el de HP, bajó ligeramente a 6.5% en su primer trimestre fiscal, con respecto a 6.7% un año antes. El valor de las acciones de HP se duplicó en los dos últimos años, al tiempo que el de las de Dell descendió casi 33% en el mismo periodo.

Todo esto ha forzado a Dell, con sede en Round Rock, Texas, a ocupar un sitio, desconocido para la empresa, el de la empresa pequeña. En el primer trimestre, la participación de HP en el mercado global de computadoras personales pasó de 14.9% a 17.6%, en tanto que la de Dell se redujo de 16.4% a 13.9%, de acuerdo con Gartner, una firma de investigación de mercados.

Bob Pearson, un vocero de Dell, dijo que su empresa enfrentaría de manera proactiva a HP y a otros competidores en todos los lugares de venta. “Están a punto de tocar la campana para el segundo asalto y ésta se escuchará, en manera directa e indirecta. . . en todos los canales de distribución”, dijo en un correo electrónico.

La semana pasada, Dell anunció sus primeros despidos desde 2001, en su esfuerzo por aumentar sus utilidades.