Tu empresa puede traspasar fronteras

Según la agencia de publicidad JWT México, los pasos a seguir en elproceso de internacionalizaciónde una marca comienzan con la identificación de los factores que motivan las elecciones de consumo en los mercados potenciales, entender el posicionamiento de la competencia y estudiar sus debilidades.

El despacho de consultoría ha desarrollado estrategias de observación de mercados potenciales para entender la competencia y fortalecer la marca para anticipar los cambios que pudieran colocarla en primer lugar entre las necesidades de los consumidores.

ProMéxico, la Secretaría de Economía, algunos organismos de promoción internacional, embajadas, consulados y cámaras de comercio binacionales también cuentan con investigaciones de mercado con las que se pueden arrancarplanes de exportacióny a las que se puede acceder gratuitamente.

Julian Smith, VP de Planning de JWT México, explica que cuando una marca que está bien posicionada en su país de origen tiene intenciones de penetrar en mercados internacionales, lo primero que debe considerar es que, en un inicio, no podrá ocupar la posición exacta que tenía en su mercado local.

Esto, porque influyen diversos factores, como los competidores existentes o los cambios necesarios al producto para adaptarlo a las necesidades de los consumidores de la nueva plaza.

El respaldo del éxito local

Laestrategia comercialde posicionamiento de una marca juega un papel fundamental en su internacionalización. En este sentido, es importante que las marcas cuenten con el respaldo del éxito y el reconocimiento del público en terrenos nacionales.

Isabel Blasco, de Interbrand México, explica que, en algunos casos, el país de origen puede representar una ventaja competitiva, como es el caso de Pineda Covalín, que en todos sus diseños recrea grabados prehispánicos inspirados en las culturas maya y azteca.

De esta manera se apoya en el reconocimiento internacional de los aspectos culturales de México para posicionarse en el gusto de los consumidores internacionales.

Cristina Pineda afirma que al cliente le atrae un artículo original y de calidad que tenga un significado y lleve impreso el arte y su cultura.

Sus productos, dice, buscan transportar al cliente a rincones de México, llenos de colorido y misticismo, una estrategia que ha sido exitosa entre el público del extranjero.

Por esto, Julian Smith, VP de Planning de JWT México, afirma que "se debe desarrollar un posicionamiento y una propuesta relevante para el mercado nuevo en vista de que losconsumidores de otros mercadoscpueden apreciar un beneficio distinto al principal beneficio que ostenta el producto en su mercado de origen".

El diseñador de calzado Steve Madden, quien ha dado la vuelta al mundo con sus modelos de estoperoles o estampados en animal print, explica que lo más importante para una marca es dejar claro que la firma hace lo que todos ya han hecho, pero de una forma única, diferente y esencial para el cliente potencial.

Su marca, además de ser pública en la Bolsa estadounidense, tiene presencia en 22 países del mundo, entre ellos: Armenia, Australia, Canadá, China, Israel, Marruecos y México.

El lado oscuro

Otro problema estructural que puede complicar la operación de las marcas en el plano internacional esla piratería.

Alba Tous, creadora de la firma española dejoyería y accesorios Tous, afirma que la empresa ha confiscado más de un millón de piezas apócrifas en lo que va del 2011.

Por su parte, Steve Madden explica que el truco para vencer la ‘falsa competencia' reside en lanzar cuatro colecciones al año. "Eso hace que los falsificadores estén un paso atrás", apunta.

5 acciones básicas para llegar a nuevos mercados

Analice si su empresa está lista. No todas la marcas pueden traspasar fronteras. El primer paso es autoevaluarse. Hay herramientas para hacerlo como: Export Fitness Centre y Export Cheker. Éstas se encuentran disponibles en internet sin costo. Selección del producto y del mercado. Una vez determinado que la situación de la empresa es viable para comenzar a exportar, el punto de arranque es la selección de una línea de los productos, además de la de un país o región que presente oportunidades para sus productos o servicios. Aprenda del mercado meta. La clave es conocer el entorno económico demográfico del país, así como de su sistema político, cultural, clima de negocios, volatilidad del tipo de cambio y aspectos legales que afecten directamente el comercio de mercancías o prestación de servicios. Identifique los canales de distribución. Esto incluye los precios a los que los distribuidores compran su producto, los márgenes de intermediación de cada participante en el proceso de la distribución y conocer el precio al público. No olvide la competencia. Analice la oferta de los principales jugadores. Vea quiénes son los principales países proveedores, luego las principales empresas que participan en el mercado e identifique las marcas líderes y qué porcentaje del mercado tienen.

Dos empresas que cruzaron las fronteras

Cristina Pineda y Ricardo Covalín, diseñadores mexicanos creadores de lamarca de accesorios de lujoPineda Covalín, abrieron su primera tienda en el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México en 1997.

Seis años después sus diseños llegan a más de 28 puntos de venta en el país y 14 tiendas en el extranjero (en Dubai, Australia, Suiza, Chile, Estados Unidos y Rusia).

Encontrar escaparates internacionales, explica Cristina Pineda, fue posible gracias a la originalidad en los estampados de cada corbata, pañuelo o mascada.

Sus elementos de la cultura mexicana y grabados que evocan las culturas prehispánicas han sido un éxito entre los consumidores extranjeros.

Steve Madden es otro diseñador que ha llevado su calzado al plano internacional, pues su marca tiene el don de despertar el anhelo de posesión en una gran parte del público alrededor del mundo.

Y el deseo de los clientes es justo lo que permite que una marca rebase fronteras y distribuidores o inversionistas se interesen en ella.

Ximena García, gerente deMercadotecniade Dicanco, empresa que tiene la distribución exclusiva de la marca en el país, explica que el motivo por el cual se interesaron en la distribución del calzado del diseñador estadounidense es el renombre que ha conseguido en todo el mundo.

"Es una marca aspiracional, que genera bienestar en la gente que la consume", expresa.

FUENTE: ProMéxico./ CNNexpansion