Amancio Ortega, el millonario discreto

El hombre en el auto, décadas más viejo que el motorista, se enfocó en la chaqueta. El viejo tomó su teléfono celular y, según cuenta la historia, llamó a un asistente en su despacho. Con sus ojos aún fijos en el motociclista, el hombre describió la costura de la prenda, su forma y color, y terminó con una sola instrucción: "¡Hácedla!".

El semáforo se puso en verde, el motociclista se alejó; y sin saberlo, él y su chaqueta había jugado un pequeño casual en una de las más grandes historias minoristas de nuestros tiempos.

Amancio Ortega Gaona -el hombre en el auto- es el tercer hombre más rico del mundo. En este rincón de la provincia de Galicia, en la costa azotada por el viento del noroeste de España, el fundador del Grupo Inditex, de 76 años, lleva años retirado de la vida pública, a la vez que vive en el centro de La Coruña, una ciudad de 246,000 personas. Entre los millones de compradores que son clientes frecuentes de la marca insignia de Inditex, Zara, y que han hecho a Ortega inconmensurablemente rico, pocos han oído su nombre. Ortega se ha asegurado de eso, huyendo de las apariencias sociales y negándose a dar entrevistas (incluyendo para este artículo). Hasta 1999, ninguna fotografía de Ortega había sido jamás publicada.

Y, sin embargo, un mundo de distancia de la ostentación de París, Milán y Nueva York, Ortega ha construido un imperio de la moda con presencia en más de 80 países. Comenzando hace 40 años, Ortega despedazó el modelo de negocios que había sido refinado durante décadas por las casas de moda de Europa y lo reemplazó con uno de los esquemas de respuesta más rápidos y brutales que la industria hubiera intentado jamás. Décadas más tarde, Zara es la mayor cadena minorista del mundo de la moda.

Ortega construyó su imperio sobre dos reglas básicas: Dar a los clientes lo que quieren, y llevarlo a ellos más rápido que nadie. Estos principios gemelos de organización han hecho de la compañía (y de Ortega) un iconoclasta poco probable, más una cadena de suministro óptimo que un minorista tradicional. También son el secreto del éxito asombroso de Inditex. "Muy pocas empresas pueden desafiar a Inditex en este momento. La compañía está en una carrera contra sí misma en lugar de otra cosa", dice Christodoulos Chaviaras, analista minorista de Barclays Capital en Londres. Tadashi Yanai, fundador de la minorista de ropa Uniqlo, ha convertido en su objetivo declarado en la vida el vencer a Zara. Y en agosto pasado, las acciones de la firma de moda Esprit aumentaron 28% el día que anunció a su nuevo presidente ejecutivo, el ex gerente de distribución y operaciones de Inditex.

España podría estar sufriendo su peor recesión en generaciones, con 24% de desempleo y una deuda agobiante, pero dentro de Inditex, la crisis bien podría estar sucediendo en Marte. "Ellos viven en un mundo diferente", dice Modesto Lomba, presidente de la Asociación Española de Diseñadores de Moda. En diciembre, el presidente ejecutivo, Pablo Isla, anunció que los ingresos aumentaron un 17% a tasa anual en los tres primeros trimestres de 2012 -esos nueve meses de ingresos por ventas suman 14,600 millones de dólares- y un beneficio neto que igualó al de 2010, de 2.71 millones de dólares. Hasta ahora, el crecimiento no muestra signos de desaceleración.

Inditex produjo 835,000 prendas en 2011. Una nueva tienda de Zara abre todos los días, en promedio; la tienda número 6,000 de Inditex acaba de ser abierta en Oxford Street en Londres. Hay 46 tiendas de Zara en Estados Unidos, 347 en China, y 1,938 en España. Ortega controla más del 59% de las acciones de la compañía, y en julio pasado superó a Warren Buffett para convertirse en el tercer hombre más rico, por detrás de Carlos Slim Helú y Bill Gates. El reservado y enigmático español que caza ideas desde la ventanilla de su auto en las calles de su ciudad natal, ahora tiene un valor de alrededor de 56,000 millones de dólares.

Si tal fortuna parece grande, es aún más sorprendente si tenemos en cuenta al hombre en sí. El más joven de cuatro hijos, Ortega nació en Busdongo de Arbas, una aldea de 60 personas en el norte de España, en 1936, justo cuando la guerra civil española estaba estallando. La familia sobrevivía gracias al trabajo ferroviario de su padre mientras su madre trabajaba como empleada doméstica. Cuando Amancio era un niño pequeño, la familia se mudó a La Coruña. Allí, su hogar era una casa adosada que lindaba con las vías del tren y que servía, como aún lo hace hoy en día, como las oficinas centrales de los obreros ferroviarios. Amancio podría haberse unido el servicio ferroviario también, si no hubiera sido por una noche fatídica cuando tenía sólo 13 años. Regresando a casa desde la escuela, él y su madre se detuvieron en una tienda local, donde él esperaba mientras su madre pedía un crédito. "Él escuchó a alguien decir: 'Señora, no puedo darle esto. Tiene que pagar por ello'", dice Covadonga O'Shea, un viejo amigo de Ortega, quien dirige una escuela de negocios de moda en la Universidad de Navarra en Madrid y escribió la única biografía autorizada de él, The Man from Zara. "Se sintió tan humillado que decidió que no volvería nunca más a la escuela".

Apenas en su adolescencia, Ortega encontró trabajo como obrero en el taller de un fabricante de camisas local llamado Gala, que todavía se encuentra en la misma esquina en el centro de La Coruña. Hoy en día, la tienda parece congelada en el tiempo: Camisas a cuadros, gorras de pescadores, y cárdigans de lana. "¿Puedes creerlo?", dice Xabier R. Blanco, un periodista local que sigue la carrera de Ortega. "Ellos siguen vendiendo las mismas cosas, y Amancio es el Señor Mundo". Esa dolorosa ironía pasa inadvertida para el propietario de Gala, José Martínez, de 76 años, quien heredó la tienda de su padre. Se hizo amigo de un joven Amancio cuando ambos tenían 14 años. Los chicos pasaban sus tardes doblando camisas en Gala y andando en bicicleta por la ciudad. A Martínez no le gusta su actual rol como contrapunto de su amigo de la infancia. "Nadie viene aquí a comprar nada", dice. "Sólo quieren saber acerca de Amancio".

A los 16, Ortega llegó a la conclusión de que el verdadero dinero podía ganarse dando a los clientes exactamente lo que ellos quieren, rápidamente, en lugar de comprar inventario con la esperanza de que se venda. Para ello, tenía que averiguar lo que la gente estaba buscando, y luego hacerlo. Él tendría que controlar la cadena de suministro. Ortega tenía el ambiente ideal: Galicia. Con pocas oportunidades de trabajo, miles de hombres trabajaban en el mar, dejando a sus mujeres luchando solas en casa. "Las mujeres harían cualquier cosa por un poco de dinero, y eran realmente buenas para coser", dice Blanco, quien coescribió un libro llamado Amancio Ortega: From Zero to Zara. Ortega comenzó a organizar a miles de mujeres en cooperativas de costura. Él supervisaba la próspera producción de batas acolchadas para su primera empresa, GOA. Mercedes López tenía 14 años cuando fue a trabajar para Ortega y dice que la mayoría de las mujeres estaban encantadas de ser contratadas. "Las condiciones eran realmente muy buenas", dice López, ahora de 52 años, quien es la representante del sindicato textil de Inditex. "Conocíamos a Amancio bien. Estaba muy cerca de los trabajadores". Era una empresa familiar: Ortega dirigía el diseño, su hermano Antonio dirigía el aspecto comercial, y su hermana Josefa era la que llevaba los libros. La compañía transportaba textiles desde Barcelona, eliminando los intermediarios.

Con suficiente dinero en efectivo, Ortega abrió su tienda en 1975, a dos cuadras de su trabajo adolescente en Gala. Lo llamó Zara, porque el nombre que prefería, Zorba, ya estaba tomado. Desde el principio, Ortega hizo acelerar el motor. Décadas más tarde, lo sigue haciendo. Las tiendas Zara renuevan su mercancía dos veces a la semana y reciben pedidos dentro de un rango de 48 horas, como máximo. Ortega impuso la norma de las 48 horas en la década de 1970, lo que le obligó a abrir las primeras tiendas de Zara cerca de La Coruña. Muchos se alineaban en la ruta de camiones que viajaba a las fábricas textiles de Barcelona. A pesar de que la compañía creció, Ortega mantuvo sus dos reglas.

Le tomó 10 años a Ortega encontrar el holding empresarial, Inditex, y abrir su primera tienda internacional en Portugal -cuya fuerza de trabajo, más barata que la de España, la convirtió en el siguiente lugar obvio para producir; Nueva York y París le siguieron a finales de 1980. Mientras Zara proliferaba en toda Europa a través de la década de 1990, gran parte de la producción se mantuvo cerca de casa. "Nuestras raíces siempre han estado en la manufactura", dice Jesús Echevarría Hernández, el portavoz de Inditex, sentado en la sede en expansión de la empresa en Arteixo, a las afueras de La Coruña, con ventanas de piso a techo que dan a las tierras de cultivo. "Cuando llegamos aquí, siempre nos referimos a ella como ‘ir a la fábrica'".

La fábrica es en parte una máquina de ciencia ficción y un negocio minorista a la vieja usanza, una operación bien engrasada organizada en torno a dos principios de Ortega. Se renueva de existencias continuamente a toda velocidad. En el interior, sus interiores blancos, minimalistas y de alto brillo se asemejan a un gigantesco almacén de Zara. A lo largo de dos arterias en la planta principal, cientos de diseñadores y analistas de ventas trabajan sobre largos mostradores blancos en un gran espacio abierto, agrupados en torno a las regiones del imperio Zara. El ritmo es frenético: Los diseñadores crean unos tres artículos al día, y los patronistas cortan una muestra de cada uno. Sentado junto a ellos están los especialistas de ventas comerciales, cada uno con experiencia regional, que diseccionan los gustos y los hábitos de los clientes utilizando los reportes de ventas de los gerentes de tienda de Zara para ver lo que se está vendiendo y (lo más importante) lo que los clientes están buscando. Los empleados dicen que la inspiración proviene de la calle, de los clubes, bares y restaurantes. Cada uno está entrenado para mantener un ojo en lo que la gente está usando, justo como Ortega ha hecho durante décadas.

En un extremo del piso de diseño de Zara hay un pequeño equipo que gestiona Zara.com. Allí, los monitores de pantalla plana enlazados por webcam a oficinas en Shanghai, Tokio y Nueva York actúan como avistadores de tendencias, debido a que los países y las ciudades no son monolíticas: El distrito Ginza de Tokio, por ejemplo, se asemeja a SoHo en Manhattan más que el distrito de negocios de Tokio. La obsesión por detectar nuevos sabores es totalmente Ortega. "Nunca vamos a los desfiles de moda", dice Loreta García, quien se unió a Inditex hace 23 años, recién salida de la escuela de diseño, y ahora dirige el departamento de tendencias para dama de Zara. "Seguimos a los blogueros y escuchamos a los clientes, pero cambiamos nuestras opiniones todo el tiempo", dice. "Lo que parece grande hoy en día, en dos semanas es la peor idea".

Lo que mantiene a la máquina en operación es el departamento de logística - "la esencia de la compañía", dice Echevarría, quien atribuye al sistema por esas velocidades de respuesta en lugares tan remotos como Bakú y Melbourne. En 3.72 hectáreas, el edificio de logística es tres veces mayor que el tamaño de la sede al otro lado de la calle, y está organizado en torno a un laberinto estilo Rube Goldberg de cintas transportadoras que se extienden en cinco pisos de altura. Ofrece pedidos personalizados a cada tienda Zara en el planeta. Hay un plazo límite de entrega de 24 horas para Europa, Medio Oriente y gran parte de Estados Unidos, y 48 horas para Asia y América Latina.

El inusual arreglo es característico de Ortega. A pesar de que oficialmente entregó las riendas a Pablo Isla en julio de 2011, Ortega sigue siendo la musa, la inspiración y el mayor accionista de la compañía. Sorprendentemente, Ortega nunca ha tenido una oficina. Incluso ahora, el tercer hombre más rico del mundo se sienta en un escritorio al final del espacio de trabajo abierto de Zara Mujer. Ortega prefiere tocar telas que leer memorandos. "Es como si no hubiera computadoras", dice García. "Los directores también son así también ahora", dice. "Todos empezamos aquí jóvenes y hemos crecido con Ortega". Los miembros del personal más nuevos dicen que están asombrados por la frecuencia con que Ortega discute colores y tendencias con ellos. "Puedes preguntarle a Ortega: '¿Qué piensa usted de esto?' Es muy flexible", dice García. "No tienes que fijar una cita". Al preguntarle cuál será el legado de Ortega en Inditex, Isla, el presidente ejecutivo, respondió de manera similar: "El espíritu empresarial, la autocrítica, la cultura: La empresa es completamente plana".

La insistencia de Ortega de permanecer cerca de su casa y su capacidad de conectarse incluso con los empleados de bajo nivel plantea una pregunta intrigante: ¿Habría sido su estilo ejecutivo más jerárquico y convencional -y quizás menos éxitoso- si hubiera salido de una familia privilegiada y con un MBA, y no de la pobreza extrema y con poca educación? "La pobreza claramente lo hizo quien es", dice Blanco, quien escribió su biografía no autorizada. "Había un hambre. Enséñame a cualquier gran boxeador que no proceda de este tipo de historia".

En un semi etiro, Ortega ahora vive en una casa de cinco pisos frente al mar en La Coruña, en una calle muy transitada, con poca seguridad evidente. Él toma el desayuno cada mañana (huevos y papas fritas, dicen sus amigos) con conocidos en el club de hombres de negocios de La Coruña, y se retira los fines de semana a su casa de campo, donde cría pollos y cabras y se reúne con sus hijos adultos. Un animal de costumbres, Ortega dedica semanas al año a rutas de peregrinación de senderismo en Galicia, y su aversión a volar de toda la vida le impide viajar mucho. Antonio Grandío Dopico, profesor de Economía en la Universidad de La Coruña, y que conoce a Ortega desde que Inditex comenzó, dice que la filosofía de vida de su viejo amigo es "absoluta normalidad".

Sin embargo, estos no son tiempos normales en España. Los jóvenes de veintitantos años -el mercado clave de Zara- sufren de tasas de desempleo de alrededor del 50%, el doble del promedio nacional. El sufrimiento económico del país está entrando claramente a través de La Coruña. La arteria comercial tiene decenas de escaparates tapiados. El único punto brillante es un edificio renovado en una esquina preciada cerca del puerto, iluminada y rebosante de acción: La principal tienda de Zara en la ciudad.

¿Cuánto tiempo podrá mantener Zara su expansión implacable? Con la desaceleración de Europa, la compañía se expandió en Estados Unidos y Asia, con una ostentosa apertura en la Quinta Avenida el año pasado, y en septiembre lanzó Zara.com en China. A medida que Zara se expande más allá de La Coruña, las reglas de Ortega podrían chocar con la realidad de enviar cientos de miles de prendas al año de vuelta a Galicia para su distribución.

Zara podría cambiar, pero el hombre que construyó este gigante minorista será siempre, en el fondo, un héroe de pueblo pequeño. Una vez, cuando viajó a una inauguración de una tienda en Manhattan, Ortega vio cómo los compradores entraban a raudales a través de las puertas. Estaba tan abrumado que se encerró en un baño y lloró. "Nadie pudo ver las lágrimas que corrían por mi cara", contó a O'Shea. "¿Te imaginas lo que pensé de mis padres entonces? ¡Qué tan orgullosos habrían estado de su hijo que había, por así decirlo, descubierto América, comenzando desde un pequeño pueblo perdido en los palos del norte de España!"

Fuente: CNNExpansión / Este artículo es de la edición del 14 de enero de 2013 de Fortune.