Toshiba, Crecimiento de 40%, en 2008

Hace 50 años, Toshiba vino del Imperio del Sol Naciente y entró a México por la puerta grande, a través de una de sus divisiones con más poder en el mundo: la de Energía; al participar en la construcción de una planta eléctrica en El Fuerte, Sinaloa.
En aquel entonces, el sistema eléctrico nacional se encontraba en plena conformación, el país se preparaba para su despegue industrial y era indispensable asegurar el abasto de energía; en esa coyuntura, Toshiba trajo a México la tecnología de punta usada por la firma para construir algunas de las plantas más importantes en países como Estados Unidos, Rumania, China, Emiratos Árabes, Japón y Malasia.

La empresa japonesa repitió la experiencia en la construcción de una planta de energía eléctrica en Valladolid, Yucatán, pero ahora encargada al 100% del proyecto, incluyendo la incorporación de la tecnología y capacitación de los trabajadores. La obra, que tuvo un costo superior a 200 millones de dólares, fue concluida en 2006, y con los 550 megawatts que genera se abastece electricidad a Mérida, Cancún, Valladolid y otras poblaciones de la región.

La actividad en esta división de negocio ha sido callada, pero intensa. De hecho, entre 8 y 9 por ciento de la energía que se consume en México, se produce a través de generadores Toshiba y la empresa da mantenimiento a más de 30 plantas en el país.   

Toshiba no es una compañía sencilla. Involucra un grado extremo de complejidad por las siete divisiones de negocio que la integran y que en conjunto le aportan ventas por 50 mil millones de dólares al año. Fabrica desde una modesta batería hasta sofisticados sistemas de navegación aérea y de control de tráfico, turbinas, escaleras eléctricas, elevadores, tecnología para plantas de ciclo combinado y de energía nuclear, equipo médico y, entre las líneas de productos más conocidas, computadoras, televisores, copiadoras, faxes y teléfonos celulares.

Las siete divisiones de Toshiba son Energía, Equipo Médico, Broadcasting, Representación, Cómputo, Productos de Consumo y Telecomunicaciones; las cuatro últimas son las que tienen mayor presencia en el país.
De la mano de su director general, Carlos Canales Buendía, Toshiba de México se ha anotado grandes aciertos que le han permitido destacar dentro del conjunto de subsidiarias en el mundo. Poco a poco, la firma ha aumentado sus responsabilidades aquí, al punto de ser, desde hace cinco años, el centro al que reporta el resto de Latinoamérica.

Carlos Canales tiene en su haber profesional el precedente poco usual de haber dirigido tres de las 50 empresas más grandes del mundo en México: NCR Corporation, Apple Computer México –la cual fundó– y Toshiba.
En la última década, bajo su dirección, Toshiba se transformó y ha crecido en serio. En 2007, el avance fue de 30% y para 2008 prevé 40%, muy lejos del tímido crecimiento que se espera para la economía mexicana.

A pesar de lo espectacular de las cifras, Carlos Canales considera que serían mayores, si en México se decidiera optar por el camino de la tecnología. Una de las invitaciones del líder es a que “México se zambulla en la tecnología; que la adopte, incluso por intuición, y la use masivamente, sólo así la población podrá internarse en los inconmensurables beneficios de la globalización, que hasta ahora no ha explorado del todo.

 

“El país no se ha sumergido en la tecnología, no lo hace a nivel oficial, ni en los hogares y tampoco en todas las empresas. En cuanto a éstas, por mucho compromiso que tengamos para impulsar la penetración de la tecnología, se requiere un marco legal propicio que motive la inversión e innovación, que lo que invirtamos en educación sea deducible, que haya una legislación que permita auditar los procesos para mejorarlos y así conseguir resultados palpables, pruebas con nombre y apellido de quienes se benefician.”

Más allá de las metas de negocio, Carlos Canales llama la atención sobre un riesgo de grandes dimensiones: “Estamos desperdiciando el siglo de los sueños, en el que todo lo que imaginamos podemos convertirlo en realidad; ya no hay sueños que no se puedan llevar a cabo ayudados por la tecnología, sin embargo, en América Latina, México incluido, estamos rezagados en su uso. Si ese proceso se revierte, toda la región podrá dar saltos cuánticos hacia el desarrollo, el secreto está en usarla, incluso sin entenderla del todo”.

Por ahora, Cómputo es su división más importante en el país, gracias a la rotación que significa facturar y embarcar alrededor de 12 mil laptops al mes y a la presencia de marca que eso reditúa.

En América Latina, la fabricación y venta de computadoras Toshiba creció 85% en 2007, lo cual ambicionan se repita este año. Tan sólo en México el crecimiento fue de 30%, y en 2008 espera crecer a 50 por ciento.
Con la experiencia que le dan 30 años en esta industria, Carlos Canales puede prever que el factor de crecimiento en Cómputo se mantendrá inalterado en el mediano plazo, en el cual Toshiba planea acrecentar su participación de mercado; hoy ocupa entre el segundo y tercer lugar, según el segmento de que se trate.

En computación móvil, Toshiba es pionera, su actual CEO, Atsutoshi Nishida, en 1985 desarrolló la primera computadora portátil comercial, de modo que la laptop, tal como la conocemos ahora, es creación de esta firma, reconocida en el mercado por la alta calidad de sus equipos.

Toshiba de México no sólo ha crecido en fabricación, ventas y responsabilidades, también lo ha hecho en nuevas líneas de negocio y es ahí donde se inscribe la división de Telecomunicaciones, con apenas un año de operación, en la cual Carlos Canales tiene cifradas expectativas muy altas, debido a que México despierta al uso de telefonía IP, a diferencia de Estados Unidos, donde las pequeñas y medianas empresas son grandes usuarias del servicio y donde la firma ocupa el segundo lugar.

Esta división incluye telefonía IP, teléfonos y conmutadores. Es la más nueva, “pero en términos de ingresos y de presencia pronto se convertirá en la tercera en importancia en el área de consumo”, vaticina el directivo.
Al referirse a la que hoy es la segunda división más importante para Toshiba de México –Productos de Consumo–, Canales hace un recuento del único contratiempo al que Toshiba se ha enfrentado en los últimos años.

En su planta de ensamble de televisores, en Ciudad Juárez, Chihuahua, la firma producía aparatos con la tecnología de proyección y tubo catódico, pero en 2007 se vio obligada a reconvertir la tecnología que venía usando por la de LCD, la cual desplazó a la tecnología convencional más rápido de lo que se anticipó, de manera que durante gran parte de 2007 redujo su producción y, por consiguiente, su venta de televisores, en alrededor de 35 por ciento.

No obstante, luego de la reconversión, que representó una inversión de unos 10 millones de dólares, en 2008 la empresa proyecta alcanzar la cuota de 500 mil televisores exportados que logró en 2006.

Y aquí, un pronóstico sobre lo que viene para televisores: “Prevalecerá la tecnología LCD; la de Plasma ya no será tan favorecida por los fabricantes, debido a que el LCD comparte muchas aplicaciones con otras industrias, como la automotriz, la de celulares y DVD´s, a las cuales les resulta muy atractivo su uso por durabilidad y resistencia a la rudeza.

Y hablando de inversión, con un monto aproximado de 10 millones de dólares, Toshiba de México planea abrir tres sucursales de ventas en 2008, entrega y entrenamiento en Argentina, Chile y un país de Centroamérica que aún no se determina.

Al ver una empresa global que ha vivido y crecido por más de 130 años y por otro lado a un director de la empresa en México que se ha sostenido de manera exitosa por 10 años, surge la inevitable pregunta: ¿Cómo lo han hecho? En ambos casos, la respuesta es: a través de estrategias bien definidas.

En cuanto a la empresa, además de proyectarse como una entidad fácil y transparente, a pesar de su enorme complejidad, ha mantenido un espíritu de permanente reinvención. Hoy, la compañía está inmersa a nivel global en un esfuerzo de innovación sin precedente.

Con su programa Innovación al Cubo (I3), busca que sus procesos de innovación, se automaticen, de modo que ha comprometido sus esfuerzos en tres grandes áreas: Desarrollo de Productos, Marketing y Ventas y Procesos Internos. Y como no hay innovación posible sin recursos económicos, la firma destina a ello cada año el equivalente a 6% de su ingreso global.

En cuanto al director general en México, las estrategias que han sostenido su liderazgo, dicho por él, son la experiencia, que disminuye el riesgo de error; el haber cumplido con éxito los objetivos planteados en el corto, mediano y largo plazos, y su seguimiento puntual a las políticas corporativas.

Entre las peculiaridades que distinguen el acervo personal de Carlos Canales está el hecho de que fue el primer director general no japonés de una subsidiaria de Toshiba, es fundador de la actual estructura de la firma en México y el primero en el país de una empresa japonesa de esta envergadura.

Para ilustrar el aprendizaje que formar parte del equipo de Toshiba le ha dejado, Carlos Canales nos contó una anécdota: “Cuando ingresé a la empresa fui invitado a Nueva York, a donde reporto, a reunirme con un grupo de siete directores de otros países, todos japoneses. Me llevaron a cenar a un espléndido restaurante de comida japonesa y como muestra de su enorme hospitalidad ordenaron distintos platillos para que los probara. Poco conocedor de su cultura, me dediqué a comer sin parar, hasta que me percaté de que ellos no comían, me sorprendí cuando fui informado que ellos esperaban que yo les diera el visto bueno y les convidara de aquellos manjares.

“A partir de ese suceso, entendí que uno de mis deberes más importantes era transmitir en México el mensaje de que éramos una empresa que debía responder a tres culturas, la japonesa, la estadounidense y la mexicana”, y hacer con ellas una mezcla ganadora ha sido parte de las estrategias que han permitido a Carlos Canales conducir a Toshiba de México por la ruta del crecimiento.

Un innovador todo terreno

Toshiba ha introducido al mercado docenas de innovaciones que han marcado la evolución de diversos sectores, algunas de ellas son:

Completó el primer radar japonés.
1982 Desarrolló la primera Resonancia Magnética japonesa (MRI, Magnetic Resonance Imaging Systems).
1983 Comercializó la primera tecnología OCR en el mundo capaz de leer escritura china.
1985 Introdujo al mundo la primera laptop, como la conocemos hoy.
2006 Anunció la primera laptop con un sistema de entretenimiento de Alta Definición (HD DVD).
2006 Desarrolló la primera computadora totalmente ecológica.

Cómo opera su estructura actual

En México, Toshiba está integrado por cuatro empresas:
Toshiba Electromex, que agrupa a la fábrica de ensamble de televisores en Ciudad Juárez, Chihuahua.
GE-Toshiba Turbines Components México, coinversión con General Electric, en Monterrey, N.L., ahí se fabrican las aspas de alta resistencia que se arman para los generadores de energía y para turbinas de avión.
Toshiba Business Solutions, que engloba el negocio de copiadoras e impresión.
Toshiba de México, el corporativo, que nació en 1995. En 2007 dio inicio la comercialización de los productos y operación de las divisiones, tal como operan en la estructura global.