Negocio sin máscaras

En sus películas, hoy objetos de culto entre una comunidad cada vez mayor de fanáticos, el Santo luchaba contra enemigos fuera de serie: las momias de Guanajuato, el Doctor Muerte, la mafia del vicio y hasta marcianos. ¿Otra época? Sí y no. Al menos para El Hijo del Santo, el emprendedor heredero de una leyenda que se niega a morir. "Cuando mi papá me dio este personaje me dijo que si lo cuidaba me daría muchas cosas aparte de la lucha libre", cuenta el empresario que se esconde tras la máscara.

Y así fue. Este luchador, comunicólogo de profesión, consiguió lo que pocos deportistas logran: transformar su identidad en una marca ganadora más allá del cuadrilátero. Hoy el personaje no sólo gana dinero en las luchas, sino que inició una serie de negocios que giran en torno a su imagen. El más importante hasta ahora es una cafetería-boutique ubicada en la colonia Condesa, en la Ciudad de México, en la que concentra su línea de souvenirs: máscaras, camisetas, gorras, llaveros, películas, muñecos, comics, aretes, anillos, sombreros, pulseras... hasta postres y café. Pero eso no es todo. El emprendedor lanzó una línea de ropa y accesorios, llamada Santología, que se distribuye en forma exclusiva en la cadena de tiendas departamentales Sears.

El secreto del éxito de El Hijo del Santo no fue sólo aprovechar el buen momento por el que pasa la lucha libre en México, sino responder con certeza a una de las preguntas más difíciles en el mundo empresarial: ¿Cuál es mi negocio? Aunque parece simple, una mala respuesta puede significar el fracaso de un proyecto. En este caso, él entendió que su verdadera caja de in-gresos, sobre todo en el futuro, estaba fuera del ring, en el multimillonario negocio del marketing de productos o merchandising.

Para muestra un botón: Elvis Presley genera US$40 millones anuales sólo por el cobro de regalías originadas de la venta de productos (con licencia) de 253 empresas de todo el mundo. En México, ejemplos locales son El Chavo del Ocho (con una nueva imagen renovada en televisión y otros productos) y, recientemente, RBD.

Fama por dinero

Para muchos, fama es igual a dinero. Para El Hijo del Santo, también. El problema, como muchas veces pasa en América Latina, está en la piratería. El reconocimiento nacional y mundial del personaje que inventó su padre hizo que en el mercado se comercializaran versiones sin licencia de una serie de artículos con la imagen de El Santo. Esto llevó al Hijo del Santo a registrar la marca con el propósito de tener un control y ofrecer al público una gama de productos originales. De hecho, la frase "El enmascarado de plata" está ya registrada a su nombre.

A partir de entonces comenzaron a idear su propio plan de merchandising. "Hace cuatro años, con mi manager Gabriela Obregón, tuvimos la idea de vender máscaras y camisetas propias en las arenas donde luchaba", recuerda. El resultado fue una gran aceptación por parte de los seguidores. Luego, Gabriela pensó que sería interesante crear una tienda para que los fans encontraran todos estos productos.

El enmascarado asegura que la cafetería fue un plus para su negocio. Todo comenzó porque los empleados obsequiaban café a los clientes que entraban. "Pero luego se sentaban a ver películas de mi padre y, después del café, les ofrecíamos un bocadillo. Entonces creamos un menú con chapatas, baguettes y pasteles".

Después de poco más de dos años, la cafetería-boutique está a punto de llegar al interior de la República Mexicana y el extranjero bajo el modelo de franquicias. ¿Cuál es la clave? Abrir tiendas en puntos exclusivos y no incrementar rápidamente el número de sucursales. Por ahora no es un negocio que le permita dejar de luchar, pero sí genera ingresos suficientes para reinvertir en la compra de más souvenirs, muebles, gastos de mantenimiento, sueldos de los trabajadores y, por qué no, comprar el edificio que actualmente renta.

Como cualquier ídolo, El Hijo del Santo sabe que el servicio y la calidez con los que se trate a los clientes y fans es la clave. Desde su perspectiva, la gente que visita su tienda lo hace porque encuentra una actitud amable y accesible. "Cuando al público le cae bien algún artista o una película, consume las cosas que le vende. Ese ha sido el secreto del marketing de productos", asegura. El resto, dice, es cuidarlos. "Las personas te hacen un favor al pagar por un producto. Así lo veo cada vez que me quedo por las noches a firmar los autógrafos que me piden".

Aliados para ganar

Si bien la lucha libre es un deporte individual, en los negocios sucede todo lo contrario. "Mi equipo de colaboradores me soluciona muchos problemas en la oficina, la tienda y el negocio en general", asegura el emprendedor. "Sé que en ellos tengo una base de trabajo eficiente, de confianza y organizada como una maquinita bien calibrada. Las fotos, las entrevistas y el andar de un lado a otro con la máscara es trabajo mío".

Otro punto esencial es que El Hijo del Santo delegó con certeza el manejo de su imagen y relaciones públicas, actividades a cargo de su manager. Gabriela Obregón tiene la tarea de innovar la figura del luchador a fin de incursionar en más medios que lo den a conocer. Esto sucede a través de múltiples campañas publicitarias y un programa de radio semanal que el enmascarado conduce.

El emprendedor-luchador opina que la mesa está puesta para continuar con nuevos planes. Pero antes, debe prepararse para aprovechar el terreno ganado. "Si se le da una imagen moderna y actual, el ¨Santo¨ puede ser el origen de interesantes proyectos en cine, televisión, caricaturas, historietas y mucho más", concluye.

El verdadero negocio del emprendedor

En 1963, Theodore Levitt publicó un artículo que lo llevó a la cúspide del pensamiento estratégico. En "La miopía del marketing", difundido por Harvard Business Review, este investigador lanzó una pregunta corrosivamente poderosa: ¿Cuál es tu negocio? Según Levitt, muchas empresas en la historia habían fracasado por no entender el verdadero eje de su funcionamiento. Para ilustrarlo citó cómo los ferrocarriles en Estados Unidos perdieron la batalla contra los camiones y los microbuses. ¿La razón? No entendieron que su negocio no era el de los ferrocarriles, sino el del transporte.

"Nadie quiere un taladro de 1/4 de pulgada", dijo Levitt. "Lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de 1/4 de pulgada". La lección, vigente hasta hoy, cobra fuerza al entender cómo operan muchas industrias. Por ejemplo, no existe el negocio de las "películas", sino el del "entretenimiento". Tampoco el de los "celulares", sino el de los "sistemas de comunicación". Piensa en cómo hoy las empresas petroleras definen su estrategia en torno a la "energía" y las compañías automotrices buscan adaptarse a "cada estilo de vida" de sus consumidores.

Para un emprendedor, definir correctamente su eje de funcionamiento es vital. Por ello, hazte la pregunta: ¿En qué negocio estoy?

Claves

- Descubrir "dónde está el negocio".

- Innovar constantemente tu oferta para acceder a más mercados.

- Organizar un equipo de trabajo confiable para delegar funciones.

- Cuidar y fortalecer la imagen de tu marca es clave para garantizar un crecimiento constante.

- Hacer las cosas con gusto es gratificante a nivel personal y redituable en el plano económico.

- Tener inquietud y visión es la base para trazar nuevos proyectos.

Fuente: www.soyentrepreneur.com

Por: Daniel Rangel Trujillo