“Todo es básico en la vida, un negocio es para vender y crecer, eso no cambia. Lo segundo es estar cerca del consumidor para que éste sea quien recomiende el producto, y lo tercero, generar experiencias en el punto de venta para que la gente regrese a comprar, no hay más”.

El director de Alazraki & Asociados Publicidad, explica que lo mismo ocurre con las empresas de servicios que ahora tienen una diversidad de opciones para lograr lo que quieren, desde BTL, TV abierta a medios digitales. “Lo único que nos sigue importando a nosotros como especialistas en comunicación es acercar las marca al cliente, no existe mayor secreto”.

Lo complicado es hacerlo sencillo

Pero llegar a tales disertaciones tomó su tiempo al empresario. Recuerda que los cambios de fondo en su empresa de comunicación comercial no se dieron sino hasta después de 10 años de funcionar, cuando tuvo la ocasión de encontrarse con un experto de la publicidad de aquellos años, Teo Marcos, presidente de la agencia Contrapunto de Madrid, premiada en Cannes durante dos años consecutivos.

“Ya estábamos entre las primeras 25 agencias en México, sabíamos que ya no quebraríamos. Siendo vicepresidente de la AMAP, propuse un encuentro internacional de publicidad similar a lo que hacia una revista que se llama Advertise in Edge en Chicago y se realizaba en Nueva York para ver todas las tendencias de la publicidad en el mundo. Convocamos a los mejores para que nos abrieran los ojos y nos contaran que estaba pasando en el mundo de la mercadotecnia”.

Alazraki narra que animado por aquel momento, se decidió a mostrarle los comerciales más destacados que había hecho para Bimex, una de sus más importantes cuentas allá por 1989. Pero Teo Marcos no fue condescendiente, apelando más al profesionalismo que a la hospitalidad, el especialista dijo directo que el eslogan y comerciales de esa marca eran un completo bodrio porque en ambos se daba mayor importancia al producto, mas no al público.

“Por eso empezamos a hablar de los beneficio para el consumidor a través del producto. Entendí que a la gente no le interesa si los limones de su mayonesa son frescos, sino cómo sabrá el sandwich que él mismo se preparará. También fue mexicanizar la publicidad, que no aparecieran sólo “güeros”. Le aprendí muy bien y fue así como me cayó mi primera cliente de grupo Carso, La Sección Amarilla con la que conseguí todo un éxito con los comerciales de “los chales-carnales”, le siguieron los del futbolista Menotti, luego Sanborns y así empezó nuestro desarrollo en la década de los 90, con tropiezos incluidos”. En concreto, recuerda un comercial realizado para cierta marca de licores en donde Alazraki, queriendo ser pomposo, se percató de que la cultura en México y en el mundo sencillamente, no vende.

“El entretenimiento de primer nivel sigue siendo la mejor fórmula, hablo en medios masivos y computación que ya casi lo es (tiene el 72% de uso en internet) y de 14 a 18 La televisión ha perdido 30% de la audiencia de 14 a 18 años. Por eso nuestra obligación sigue siendo acercar al consumidor con nuestros clientes, sin importar a través de qué medio”.

Un rompecabezas: segmentación

Alazraki expone que a diferencia del pasado, en el ahora a la gente ya no le importa dónde verá por ejemplo su partido de futbol o telenovela favorita. Los medios de comunicación se han segmentado tanto que si un programa u otro se transmite por el canal 2 o el 13 no le importa tanto, sino el contenido. Entonces la televisión seguirá existiendo, pero el rating (audiencias), se seguirá diluyendo si además se considera que en México ya hay 118 canales, más internet, más móviles, etcétera.

Un cambio más que el entrevistado observa, es la forma en cómo las generaciones recientes se comunican. “Así como hubo revolución industrial en el XVIII, la del siglo XXI es la revolución tecnológica en comunicación. Los jóvenes se siguen interconectando, sólo que todo el día con el teléfono; para ellos la comunicación directa se acabó, la ortografía se acabó. Lo que nos enseñaron a nosotros sobre cómo hablar en teléfono no sirve más; ya todo es abreviación porque todo se concentra en un celular y eso hay que entenderlo para hacer correcta mercadotecnia”.

Sin embargo, prosigue, en todo ello hay una paradoja. A su juicio tanto clientes como agencias de publicidad siguen procediendo como lo hacían en el siglo pasado y aún como en el XIX en el caso de los bancos. Alazraki dice que el sector no ha dado el paso hacia la modernización y por consecuencia, la gran oportunidad estará del lado de quien haga las cosas de diferente manera y se salga del cuadro preestablecido.

¿Y la propaganda política?

“Es malísima. Aparecen muchos jóvenes con unos aires de superioridad y soberbia impresionantes, sin experiencia y ahí los resultados. No tienen idea de lo que es la comunicación política porque tampoco entienden la comercial ni la digital, mucho menos la naturaleza de los de Chiapas con los de Chihuahua, lo único que hacen es grilla, no los respeto.

“Hay una axioma que en publicidad es buenísimo para este y todos los casos: un gran anuncio no gana una campaña, pero un pésimo anuncio sí te deja en la lona”.

Fuente: www.mundoejecutivo.com.mx / Angel Hernández