¿Cuáles han sido esos cambios?

Entre muchos otros, el incremento de la pobreza y el desempleo después de la no muy lejana debacle financiera de 2008, que tocó casi todos los puntos del mundo y que exigió la creación de paquetes de incentivos por parte de los gobiernos y alianzas con los grandes corporativos y empresas para recuperar la confianza y el crecimiento económico.

También los estragos causados por los cambios climáticos en todos los rincones del planeta y la creciente contaminación, circunstancias que exigen que todos los países, y con ellos las empresas, hagan los mayores esfuerzos por limitar las emisiones de bióxido de carbono a la atmósfera. Por otro lado, la riqueza de las naciones al parecer se está reacomodando. Asimismo, la tecnología ha jugado un papel protagónico en el cambio de hábitos y costumbres, influyendo de manera decisiva en el comportamiento de los consumidores y de las empresas que buscan satisfacer las nuevas necesidades, deseos y hábitos de los clientes y prospectos en todo el mundo.

De ahí que la mercadotecnia centrada en el producto: Marketing 1.0, y después la centrada en el consumidor: Marketing 2.0, ya no funcionen para la realidad del mundo actual. Hoy, la exigencia es adaptarse a una nueva dinámica del entorno y centrarse en la humanidad. Es decir, dar el paso a lo que Philip Kotler, Hermawan Kartajaya y Iwan Setiawan denominaron "Marketing 3.0", el cual plantea a las compañías una visión centrada en la humanidad, en la cual la rentabilidad ha de conciliarse con la responsabilidad social.

El Marketing 3.0 no concibe a la empresa como un operador aislado y autosuficiente que opera en un mundo competitivo, sino como una entidad que funciona dentro de una red fiel de colaboradores integrada por empleados, distribuidores, representantes y proveedores, con quienes comparte su misión, visión y valores de manera que juntos trabajen por alcanzar objetivos comunes. Por ello, en la forma en cual la empresa conceptualice el futuro del marketing, deberá considerar co-creación, comunitarización y desarrollo de la personalidad de sus marcas.

Estos contribuyen a ocho de los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) de las Naciones Unidas (tienen un límite temporal y fueron acordados por 189 líderes mundiales en septiembre del 2000 en la Cumbre del Milenio de las Naciones Unidas) que se refieren a: 1) Erradicar la pobreza extrema y el hambre. 2) Lograr la enseñanza primaria universal. 3) Promover la igualdad entre los sexos y el empoderamiento de la mujer. 4) Reducir la mortalidad de los niños. 5) Mejorar la salud materna. 6) Combatir e VIH/SIDA, la matanza y otras enfermedades. 7) Garantizar la sustentabilidad del medio ambiente. 8) Fomentar una alianza mundial en el desarrollo.

De acuerdo a estos objetivos, los autores de Marketing 3.0 plantean 10 mandamientos a los que deben ajustarse las empresas al establecer sus estrategias mercadotécnicas:

1. Amar a los clientes y respetar a los competidores

Significa ganarse la fidelidad de los primeros, aportar gran valor y llegar a lo más profundo de sus emociones. Ten presente que la decisión de compra y ser fiel a una marca se relaciona con lo emotivo.

El mercado crece de dos formas, mediante la transferencia de tecnología vertical, al proporcionar formación en las mejores prácticas a sus proveedores o de forma horizontal al transferir tecnología a los competidores, compartir por igual riesgos y/o establecer alianzas.

2. Ser sensible al cambio y estar dispuesto a la transformación

Los competidores, al igual que los clientes, crecen en número e inteligencia. Cuando los tiempos cambian, la empresa y su mercadotecnia debe transformarse y adaptarse a ellos.

3. Cuidar el nombre y ser claro con respecto a lo que una empresa o marca es

De aquí que sea fundamental dejar claros los valores y nunca renunciar a ellos.

4. Los clientes son diferentes

Hay que dirigirse primero a los que más se puede beneficiar. Éste es el principio de la segmentación.

La mayoría de los mercados operan en cuatro niveles: segmento global que está dispuesto a pagar más; segmento “glocal” que demanda productos de calidad global, pero con características locales a precios relativamente menores; segmento local que quiere productos locales a precios locales y segmento situado en la base de la pirámide, que solo se permite comprar los productos y servicios más baratos que existan.

5. Ofrecer siempre un buen envase a precio justo

El verdadero marketing es justo y el precio se aplica de acuerdo al producto. Los clientes abandonan los productos de baja calidad enmascarados como productos buenos. Lo ideal: fijar precios justos que reflejen su calidad tanto en el producto básico como en el aumentado.

6. Mostrarse siempre localizable y facilitar toda la información que enriquezca la experiencia de consumidor con un producto o marca.

7. Conseguir clientes, conservarlos y hacer lo necesario para que aumenten.

Sugiere conocerlos personalmente para tener una idea integral de sus necesidades, deseos, preferencias y de las formas en que se comportan o pueden comportarse. Es decir, capta al tipo de clientes adecuado, aquellos que seguirán adquiriendo los productos de una marca específica por el simple hecho de que se sienten satisfechos racional y emocionalmente con lo que se les ofrece. Trabajar para que sean clientes para toda la vida.

8. Sea cual sea el negocio, las empresas deben ser de servicios

Es decir, atender a los clientes con sinceridad y un total empatía. Las empresas son de servicios porque todos los productos prestan un servicio.

9. Perfeccionar continuamente el proceso de negocio en términos de calidad, costo y entrega

La tarea de los expertos en mercadotecnia es siempre mejorar la calidad, el costo y la entrega en los proceso de su negocio. De ahí que las firmas tienen que cumplir con todas las promesas que hacen tanto a los clientes, como a los proveedores y socios de canal. Debe ser un trabajo permanente, la mejora de los procesos del negocio: todos los días en todos los sentidos.

10. Recabar información relevante y utilizar la sensatez para tomar la decisión final

Esto exige el aprendizaje continuo. Los conocimientos y las experiencias acumuladas determinan la decisión final. Los directivos sensatos tienen en cuenta algo más que el impacto financiero de una decisión.

Si tu empresa aún deambula por el Marketing 1.0 ó 2.0, te sugerimos adoptar un nuevo camino y empezar a moverse de acuerdo con los nuevos tiempos. El comportamiento y los valores de las organizaciones, marcas y productos están cada vez más expuestos al examen público.

El auge de las redes sociales permite a las personas hablar sobre lo que adquieren y experimentan en términos de resultados funcionales y sociales, por esto resulta urgente que las empresas busquen mejores formas para reinventarse y dar los pasos necesarios para integrar en su planeación estratégica y táctica lo que dicta el Marketing 3.0.

Fuente: mundoejecutivo.com.mx  / BERTHA EUGENIA SOTRES MORA