Soriana se reorganiza para vender más

"Sin lugar a dudas es un tema de buscar aumentar la rentabilidad y productividad de la compañía y viene muy relacionado con incrementar la satisfacción del cliente", dijo Rodrigo Benet, subdirector de Planeación Financiera de la empresa.

Desde finales de julio pasado, Soriana anunció la modificación en su estructura organizacional, que comprende el nombramiento de un director general por formato de tienda. En este sentido, ya hay un responsable para Mercado Soriana y Soriana Express; otro para Hiper y Súper Soriana, uno más en City Club, uno para Súper City y otro al frente de la Dirección General Corporativa.

El clima de inseguridad que ha prevalecido en el norte del país (donde opera poco más del 50% de sus tiendas) y la marcada debilidad del consumo en la región, han llevado a la empresa a tener un desempeño en ventas inferior al del sector y a perder participación de mercado.

Se estima que, de 2008 a la fecha, su cuota de mercado ha disminuido en al menos cinco puntos porcentuales. Al primer semestre de 2011 ésta se ubicó en aproximadamente 16.9%, incluyendo Walmart de México, Comercial Mexicana, Chedraui y el resto de cadenas de supermercados que pertenecen a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD).

"Se busca mejorar lo que ya se tenía a través de darle un mayor enfoque a un tipo de cliente, el cambio de estructura obedece a ese tema, no se puede estar pensando en un cliente de clase baja y alta al mismo tiempo cuando se requiere de otro de producto, promociones y precios", explicó Benet.

Entre 2008 y el 2010 las ventas a tiendas comparables (aquellas con más de un año en operación) de Soriana aumentaron apenas 0.6% en promedio, muy por debajo del incremento de casi de 4% observado en el gigante Walmart de México y Centroamérica e inferior incluso al avance de 1% de Comercial Mexicana.

Es importante señalar que la más beneficiada de la debilidad financiera que han registrado Soriana (derivada del apalancamiento por la compra de Gigante) y Controladora Comercial Mexicana (tras la crisis de derivados) ha sido Walmart.

"Hace sentido el cambio de estrategia de Soriana, Walmart desde hace tiempo tiene esa estructura, el hecho de tener a alguien dedicado a un sólo formato creo que te hace más eficiente en la parte de promociones y demás, puedes establecer precios de manera más enfocada y responder más rápido a las necesidades específicas de cada nicho", dijo un analista del sector que pidió no ser citado.

Se trata de un plan a tres años, por lo que será difícil ver resultados en el corto plazo, agregó.

Verano bien pero abajo de lo esperado

Aunque el posicionamiento de la campaña de Soriana "La Súper Venta de Verano" fue fuerte y con un buen resultado en las ventas a mismas tiendas de julio, resultó una temporada muy competida en el sector de autoservicios, consideró el ejecutivo de la empresa.

Añadió que el grupo sigue viéndose afectado por la inseguridad y una debilidad del consumo más marcada en el norte del país, y por lo fuerte de la competencia.

"La campaña de verano resultó en una buena venta, pero teníamos expectativas más altas", mencionó el subdirector de Planeación Financiera de Soriana.

Con base en estimados de los analistas, Controladora Comercial Mexicana fue la cadena comercial que se llevó la venta de verano al haber registrado un aumento de alrededor de 7% en sus ventas a mismas tiendas (promediando julio y agosto), seguido de Walmart con 2.3%, Chedraui 2% y Soriana habría alcanzado un avance de aproximadamente 1%.

Organización Soriana (la empresa número 20 de Las 500 de Expansión) se dedicada al sector comercial en México, es de capital 100% mexicano y cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores desde 1987 con la clave de pizarra "SORIANA". En 2010 reportó ingresos totales de 93,700 millones de pesos (mdp), 5.7% más en un año antes.

Fuente: CNNexpansión / Por: Jesús Ugarte