La obesidad se lo pone difícil al marketing

Se estima que en Estados Unidos el 10% de los niños que aún no van al colegio tienen un exceso de peso considerado peligroso, las tasas de obesidad en los colegios se ha triplicado a lo largo de las tres últimas décadas, y el 31% de los adultos entran en la categoría de obesos (al menos 13 Kg. de sobrepeso).

Ciertamente la industria de la comida rápida, con sus menús tradicionalmente hipocalóricos y omnipresentes anuncios, tiene parte de culpa. Otros señalan a los padres, que han delegado su responsabilidad de ofrecer alimentos nutricionales y saludables; a las escuelas, que han fracasado a la hora de proporcionar alternativas alimenticias saludables o promocionar el ejercicio físico; y a los productores de cereales y zumos, que añaden azúcares a sus productos, dirigidos a los consumidores más jóvenes. También se señalan otros culpables: el gobierno –que publica guías para una buena dieta pero aún no ha hecho nada para limitar los anuncios de comida basura para los niños-, y los poderosos grupos de presión de productores de azúcar y refrescos.

Con la obesidad ocupando las páginas centrales, ¿cuál debería ser la respuesta de las empresas que fabrican, venden y/o hacen publicidad de alimentos con alto contenido calórico y graso? ¿Deberían cambiar sus estrategias de marketing? ¿Están obligadas a promocionar productos más sanos y reducir e incluso hacer desaparecer los menos sanos, a pesar de las demandas de los consumidores? ¿Quién es responsable de lo que come la gente?

Reduciendo los tamaños super

“Este es un tema muy complicado”, dice la profesora de Marketing de Wharton Patti Williams. “En cierto sentido las empresas están entre la espada y la pared. Los consumidores dicen que quieren alimentos más sanos, pero si observas el comportamiento de los consumidores, mucha gente prefiere la comida poco saludable a la saludable”. De hecho, una cadena de restaurantes que recientemente intentaba reducir el tamaño de sus porciones fue vapuleada por sus clientes y ahora ha decidido reinstaurar sus porciones originales. “¿Cómo pueden los expertos de marketing resolver cosas como esta?”, pregunta Williams. “Creo que las empresas en general son sinceras cuando afirman que quieren ofrecer alternativas más sanas”, en parte porque con todas las graves advertencias acerca de la obesidad “no tienen otra elección”.

En opinión de la profesora de Marketing de Wharton Barbara Kahn, “los expertos en marketing normalmente persiguen el valor de los clientes”, que incluye ofrecer productos por los que los clientes estén dispuestos a pagar. “Los publicistas no están obligando a la gente a comer alimentos poco saludables. Simplemente están ofreciendo lo que los clientes quieren. Por ejemplo, en el caso de McDonald´s, “yo sería un cliente más fiel a McDonald´s si estuviese satisfecha con la comida y no ganase peso. Así pues, lograría que me convirtiese en un cliente fiel [si siguiese ofreciendo menús saludables].

Pero hay otra gente a la que no le importa aumentar de peso, y algunos publicistas se dirigen hacia dicho segmento. El marketing responde al libre mercado”.

De hecho, las empresas están cambiando de estrategia “porque se están dando cuenta de que ofreciendo más fruta y ensaladas aumenta su negocio”, dice Kahn. “A la gente les gustan esas opciones”. Y al tener opciones, las empresas evitan tener que dictar a los consumidores. “No es un buen modelo que los publicistas sean los que digan a los consumidores qué comer y hacer. No pueden ser paternalistas. Los médicos y nutricionistas, o tal vez el gobierno, pueden ser paternalistas, pero los publicistas no”. Algo que desde luego se sabe, añade Kahn, “es que la gente no sabe cuánto comer. Ya no se come hasta el punto de satisfacer el apetito. Los adultos no se detienen”. Esto no ocurre con los niños. “Cuando los niños no tienen hambre, no comen. Pararán en cuanto estén satisfechos. Pero los adultos han desaprendido esto”.

Un reportaje de Associated Press publicado hace varias semanas señalaba un estudio realizado por el Center for Science in the Public Interest y la Universidad de Nueva York que mostraba que incluso los nutricionistas infravaloran significativamente la cantidad de calorías que hay en una hamburguesa y su guarnición de aros de cebolla fritos. (Se atrevieron a adivinar que unas 865 calorías, pero la respuesta correcta es 1.550 calorías). “Sospecho que a medida que los consumidores sean más conscientes de las cantidades que comen y se den cuenta de que podrían sentirse satisfechos con menos”, dice Kahn, “se producirá una reducción del tamaño super”.

Cualquier decisión que se tome con respecto a la reducción de las porciones, o en general cambios en los hábitos alimenticios, sugiere que los consumidores están deseando asumir “responsabilidades personales” por sus acciones, otra de las cuestiones candentes en el debate sobre la obesidad. Shelley Rosen, que forma parte del equipo global McDonald´s Balanced Lifestyles, dice que la gente es responsable de “tomar sus propias decisiones en la vida. Lo que estamos intentando hacer, al igual que otras marcas, es ofrecer opciones, de manera que la gente pueda tomar las decisiones adecuadas en base a sus propias necesidades, incluyendo precio, manejabilidad y comodidad. Si la gente no compra las opciones que ofrecemos, entonces éstas dejan de formar parte del menú. Todo el mundo dice que deberíamos tener una hamburguesa vegetariana. En algunos de nuestros mercados la tenemos, pero su éxito no es el equivalente al de otros productos. No obstante lo seguiremos intentando.

Un burrito cargado a tope

Los que critican los esfuerzos de la industria alimenticia para vender comida poco saludable están molestos tanto por los anuncios de estas empresas como por los propios productos. Los anuncios, señalan los críticos, no sólo aparecen en televisión; cada vez tienen una mayor presencia en Internet, en los videojuegos y teléfonos móviles. Muchos nutricionistas denuncian que ya existe evidencia de la relación entre la publicidad y la obesidad infantil.

“Las empresas de comida rápida declaran que tienen opciones sanas en sus menús y que ofrecen información sobre los valores nutritivos de cada uno de los productos, esto es, que informan a los consumidores sobre los productos a su disposición”, dice la profesora de Marketing Lisa Bolton. “Además, afirman que no les interesa reducir las opciones de la gente. Sin embargo, el problema es que muchos anuncios de estos productos se dirigen a una parte muy vulnerable de la población: los niños. En cuanto se emplean personajes de dibujos animados, asociando los productos con las películas para niños, debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Pueden los consumidores realmente tomar decisiones con plena información, o se dejan arrastrar por artículos de marketing que van a alterar su comportamiento? Las empresas posiblemente respondan que los niños no toman sus decisiones de compra; son los padres, pero todos sabemos lo persuasivos que pueden llegar a ser los niños”.

También está el tema de “hacer publicidad de opciones aparentemente saludables que de hecho son malas para la salud”, añade Bolton. “Las ensaladas pueden estar bañadas en aliños con trozos de beicon. Esto nos lleva de nuevo al tema del desconocimiento y confusión entre los consumidores respecto a lo que están comiendo. Siguen el ejemplo de la ensalada, pero se olvidan de todas las cosas que se le añade para hacerla apetitosa. Ocurre lo mismo con la gran mayoría de alimentos envasados; se intenta hacer productos que parecen más sanos de lo que realmente son”.

Por ejemplo, algunos publicistas subrayan el papel de los “nutraceuticals”, suplementos nutricionales que se añaden a los productos –como calcio al chocolate o vitamina C al refresco- para hacerlos más atractivos a los ojos de los consumidores preocupados por temas de salud. (Hace años que la leche, el pan, los cereales y otros productos se están reforzando con nutrientes). La respuesta de los nutricionistas es que la comida basura reforzada sigue siendo comida basura. Añadir suplementos no resuelve la cuestión más genérica: cómo fomentar cambios en los hábitos alimenticios de la gente.

Margot Wootan, directora de la política nutricional en el Center for Science in the Public Interest, afirma que, sin lugar a dudas, las empresas intentan crear la demanda para sus productos, a menudo a costa de opciones más sanas. “Un número considerable de empresas sostiene que el objetivo del marketing es simplemente hacer que los niños cambien de una marca a otras, pero esto no es cierto. Echemos un vistazo a los snacks de frutas, una categoría de producto completamente nueva que no existía cuando yo era pequeña. No sólo compiten con otros productos similares, sino también con la fruta real. Así, para el almuerzo del niño, el padre o la madre incluirán una pequeña bolsa de este producto en lugar de una manzana o unas uvas. Cuando un niño ruega a sus padres ir a cenar al McDonald´s, esa elección está compitiendo no sólo con Wendy´s o el Burger King, sino también con una cena preparada en casa. El marketing funciona. Por eso el sector lo utiliza en su favor y a los defensores de la salud les preocupa”.

Al sector alimenticio, añade Wootan, “le preocupa poder ser acusado del incremento en las tasas de obesidad, y debería serlo, ya que muchos de sus productos y prácticas contribuyen a ello. El sector también está nervioso por la nueva regulación, legislación y demandas judiciales, y ya está tomando medidas para evitarlo” con cierto éxito, añade Wootan señalando la decisión de Kraft´s de limitar ciertos tipos de anuncios como un “significativo paso adelante. Pepsi está intentando incorporar versiones más sanas de sus productos en las escuelas, aunque todavía comercializa y vende muchos refrescos.

Todos los restaurantes de comida rápida ofrecen fruta: Wendy´s sus naranjas-mandarinas, Burger King su compota de manzana, y McDonald´s manzanas en sus ensaladas y postres. Pero en la mayoría de los casos, un aplastante número de menús sigue siendo poco saludable”. De hecho, un informe publicado en la edición del 23 de febrero de 2005 del Wall Street Journal cita literalmente al consejero delegado de McDonald´s Jim Skinner cuando sugería que “las hamburguesas y patatas fritas seguirán estando presentes como parte crucial de nuestros menús durante mucho tiempo”, aunque señalaba que sus restaurantes introducirían esta primavera ensaladas de frutas y nueces y que también “estaban considerando ofrecer sandwiches delicatessen”