La globalización en el sector del vino está en marcha y avanza a pasos de gigante. Los más recientes movimientos se dan en China, séptimo país productor a nivel mundial con un volumen de 11,7 millones de hectolitros de vino en 2007 (1,7% de la producción mundial), que se sitúa en producción justo detrás de Argentina y Australia pero delante de países como Alemania, Sudáfrica, Portugal y Chile. Su superficie de viñedo plantada es de 471.000 hectáreas en 2004 (6% del viñedo mundial).
En este contexto, el grupo chino Longhai Internacional Trading Co Ltd acaba de comprar el château Latour-Laghens en la denominación de origen Bordeaux – Bordeaux Supérieur en Francia. Esta compra tiene tres interpretaciones principales.
La primera y más obvia es la búsqueda de prestigio y raíces de la industria productora china que en el estado actual de desarrollo falta. La toma de posesión de una bodega en funcionamiento abre la puerta de acceso a dicha historia.
Recuerda a otro nivel la asociación de Mondavi con la familia Rotschild y la fundación en común de la bodega Opus One en California, asociación que fue seguida por otras, como la que se pactó con la familia Frescotaldi en Italia. Primera lección: el prestigio que uno no tiene, es más fácil y práctico comprarlo.
Se gana tiempo y se muestra poderío frente a los demás competidores. En este caso, el nombre de Burdeos actúa como un polo magnético que representa la imagen personificada del vino de prestigio a nivel mundial.
La segunda razón, también fácil de entender, corresponde a la necesaria adquisición de know-how in situ. Es cierto que aunque ya muchos grandes nombres de la viticultura y enología mundial están desde hace tiempo predicando en China, el hecho de aprender en la cuna del mito báquico ofrece un acceso directo a un saber centenario que ayuda a escalar la curva de experiencia tan rápido como un Ferrari.
La tercera razón es más sutil y atañe a motivaciones comerciales. El hecho de implantarse en territorio ajeno – que no enemigo – es similar a la técnica del caballo de Troya. Si no puedes acceder al territorio deseado exportando hacia él, produce en él.
Evoca la situación de los productos japoneses en los años 70 y 80 cuando dicho país se empeñaba en conquistar el mercado americano: los cupos de importación eran tan reducidos y los controles tan drásticos, que lo única manera de aumentar las ventas era fabricar desde dentro – en particular vehículos, pero no cualquier tipo de vehículos: automóviles pequeños, que no competían directamente con los coches de gran tamaño y cilindrada que los americanos estaban acostumbrados a conducir.
En este caso, ocurre lo mismo: los chinos no compran un gran château bordelés de prestigio: empiezan por comprar una bodega entrando por la discreta puerta de atrás, casi como quién no quiere que se sepan sus intenciones. Aprender en silencio y apoderarse luego de las más preciadas joyas de la corona.
Adicionalmente, estar en Burdeos, plaza comercial y de observación privilegiada favorece el intercambio comercial y la introducción de vinos chinos en el corazón del sistema.
¿Qué consecuencias potenciales tendrá este movimiento en las bodegas de América del Sur? A corto plazo, muy pocas. Sin embargo, a medio y largo plazo, cuando los vinos chinos estén situados en los segmentos de popular y super Premium, la novedad que representen atraerá a nuevos consumidores, acostumbrados a los vinos chilenos y argentinos que por un tiempo dejarán de lado.
Para afrontar dicho reto, cada país deberá de reaccionar en función de su posicionamiento actual: Chile deberá de ir a segmentos de precio superiores, Argentina estaría bien inspirada en desarrollar su carácter único a través de la cepa malbec y Brasil, país emergente en el mundo del vino podrá posicionarse como productor de vinos espumosos de altísimo nivel.
A modo de conclusión, los movimientos tácticos de players chinos continuarán en el futuro, tanto más cuanto que existe un diferencial de 1,6 millones de hectolitros en 2004 entre producción (11,7 millones de hl) y consumo (13,3 millones de hl), lo que se traduce en la necesidad de importar cada vez más vino a China (se espera un crecimiento de las importaciones superior al 10% anual).
Las decisiones actuales de las bodegas chinas se transformarán en una estrategia enfocada a situarse al nivel de los productores del Nuevo Mundo ya establecidos, aumentando la oferta existente, incrementando la presión competitiva y como parangón la posibilidad de escoger para un consumidor cada vez más curioso y exigente.
Fuente: Diego Bonnel, MBA IE Business
Publicado por: TuDecides.com.mx
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