Conquista clientes en los 5 continentes

Analiza las siguientes frases:

Premisa 2: El mundo es ahora una aldea global.

¿Cuál sería tu conclusión? Si estás inseguro de la respuesta, no eres el único. Este argumento revela una de las mayores contradicciones del comercio internacional moderno: la dicotomía entre lo genérico y lo selectivo, entre lo masivo y lo personalizado.

Al mismo tiempo que la globalización abre el mundo entero para comunicarnos y hacer negocios, la ultrasegmentación es una de las tendencias más importantes de la mercadotecnia. ¿De qué se trata? Básicamente, es el enfoque a nichos de mercado cada vez más pequeños, específicos y con gustos compartidos.

Una empresa que planea exportar, tiene que ir en búsqueda de los grandes mercados internacionales para que sea redituable su inversión en logística, transportación y distribución de los artículos. Por ejemplo, si elaboras chocolates mexicanos y te interesa aprovechar la aldea global, lo lógico es venderles a los países con mayor demanda de este delicioso producto. Así de sencillo.

Pero también los mercadólogos aconsejan identificar pequeños nichos de consumidores y, con base en eso, crear productos y campañas de promoción específicos para ellos. Regresando al ejemplo, la opción inteligente sería dividir al mercado en segmentos y nichos, elaborar chocolates diferentes para cada uno -incluyendo un empaque y una presentación-, así como lanzar una campaña de promoción y distribución para cada cliente.

Cada nicho -cada cabeza- es en sí un mundo. Así que la pregunta es: ¿cómo apuntarle a los grandes mercados globales enfocándote en grupos de clientes reducidos y segmentados? La respuesta no es tan complicada, y será diferente para cada empresa.

Tu estrategia dependerá del tipo de producto o servicio, de los mercados a los que quieres llegar, de tu capacidad productiva y de tu creatividad para la promoción. Pero como todas las tácticas, lo fundamental será tener información relevante y oportuna para, de esta manera, tomar las mejores decisiones.

Prepara tu plan de mercadotecnia

Uno de los grandes errores que se cometen en la investigación de mercados es no hacer las preguntas correctas. Si no sabes con claridad la finalidad del estudio, la información recabada será insuficiente o irrelevante. Primero tienes que definir qué es lo que quieres descubrir y qué tipo de datos son los que buscas. Lo mismo aplica para los mercados foráneos.

No es suficiente saber la población, el poder adquisitivo y la lengua de tu mercado de exportación. También hay que conocer cuál es su distribución geográfica.

Afina tu estrategia respondiendo estas preguntas:

• ¿Cuántas personas viven en las grandes ciudades y cuántas en las pequeñas o en el campo?
• ¿Cuál es la distribución por edad, raza y religión?
• ¿Qué tendencias de crecimiento presenta cada uno de estos grupos?
• ¿Cuáles son sus tradiciones y valores?
• ¿Qué gustos y preferencias tienen?
• ¿Qué sabores son populares ahí y cuáles no?
• ¿Prefieren los tamaños pequeños y modestos o los grandes y abundantes?
• ¿Qué tanto responden los distintos consumidores a las modas?
• ¿Cómo hacen sus compras y en dónde?
• ¿Prefieren las tiendas de autoservicio, los locales más tradicionales, el comercio informal en la calle, las máquinas expendedoras o la venta por Internet?
• ¿Cuál es la capacidad de pago para tu línea de producto?
• ¿Cuál es su frecuencia de compra? Y no olvides: ¿quiénes serán tus competidores potenciales, tanto locales como globales?

Este tipo de preguntas te permitirá conocer con mayor transparencia las características de tu nuevo mercado y podrás inferir con mayor precisión cuál es su conducta de consumo. Esto te servirá como base para encontrar el equilibrio entre la segmentación adecuada del mercado y el surtido masivo para maximizar las ventas.

Además, podrás mantenerte al tanto de sus gustos y aspiraciones, ya que estos elementos siempre cambian con el tiempo. Resulta imperativo estar al día en estas tendencias, pues la competencia es difícil de enfrentar.

Finalmente, esta información detallada hará que tus consumidores cobren vida y color en tu mente. En lugar de ser simples estadísticas, los verás como grupos humanos tridimensionales con su propia idiosincrasia. Y esto es clave para crear relaciones a largo plazo.

A continuación, una radiografía de los mercados de cada continente. Esta información te servirá como punto de partida para hacer tus planes foráneos de mercadotecnia. Cabe señalar que hay infinidad de diferencias entre países y regiones. La recomendación es establecer contacto con organismos dedicados al comercio exterior, embajadas o consulados, correspondientes para recibir asesoría específica. Efectúa un análisis del mercado al que quieras llegar e investiga cuáles son los canales de distribución disponibles y los requisitos de entrada.

AMÉRICA DEL NORTE

Esta zona comprende Canadá y los Estados Unidos. Este último es líder mundial en Producto Interno Bruto y el principal socio comercial de México. Mientras que Canadá es el segundo país más grande del mundo, abarcando casi 10 millones km2. Algo interesante es que, debido al clima frío, casi el 90% de los 31 millones de canadienses vive a menos de 160km de la frontera con EE.UU.

TOMA EN CUENTA:

En general, los mercados de América del Norte destacan por un alto grado de multiculturalismo, compuesto por una amplia mezcla de cultura y razas como la europea, asiática, africana y latinoamericana.

• Los consumidores adultos son casi la mitad de la población y, para el año 2011, el 40% de la población tendrá más de 55 años.
• La clase media constituye la mayor parte del mercado de consumo.
• Las familias representan casi siempre dos ingresos y tienen pocos hijos.
• Hay un creciente segmento de adultos solos -solteros o divorciados- y una importante proporción de madres solteras que también trabajan.
• Existe total igualdad entre hombre y mujer, y los roles domésticos tradicionales se revierten con frecuencia.
• El consumidor de la región del Atlántico Norte tiende a ser más culto y a tener una mayor preparación universitaria.
• Algunos de los valores predominantes en América del Norte son la igualdad hacia las minorías, la protección de la infancia, la tecnología, el individualismo y la aspiración económica.

OPORTUNIDADES:

• Desarrollo de software, biotecnología, sector eléctrico y electrónico, sistemas de telecomunicaciones, alimentos frescos y procesados.
• Los productos mexicanos más demandados en esta región son los alimentos frescos y procesados, artículos de decoración y regalo, textiles y confección, ferretería y materiales de contracción, cuero, calzado y marroquinería.
• En cuanto a productos agrícolas, hay una importante demanda de tuna y nopal, papaya, mandarina, mango, chile y limón real.
• También existen oportunidades específicas en la oferta de telas para confección de ropa, artículos decorativos para jardín, accesorios y portafolios de piel, así como proyectos de inversión e intercambios comerciales en la industria químico-farmacéutico y el plástico.

AMÉRICA DEL SUR, CENTROAMÉRICA Y EL CARIBE

América Latina, sin considerar México, es una región con más de 420 millones de habitantes. En la mayoría de estos países se habla español, con excepción de Brasil (portugués) y algunas pequeñas naciones del Caribe donde el idioma oficial es el inglés o el francés.

La mayor parte de los países de Latinoamérica se caracterizan por ser economías emergentes y contrastantes niveles socioeconómicos. Brasil, por ejemplo, es una de las potencias del continente, mientras que Venezuela destaca por ser uno de los mayores exportadores de petróleo a nivel mundial.

TOMA EN CUENTA:

• El consumidor latinoamericano presenta grandes similitudes culturales a lo largo del continente, incluyendo a México, por lo que se reduce la barrera del lenguaje y la identidad cultural.
• Los gustos de las personas y las tendencias no muestran diferencias significativas.
• Los compradores se sienten orgullosos de la cultura local, pero también tienen un gran interés por productos y servicios de países como Estados Unidos, Canadá y Europa.
• Sin embargo, aún existe una cierta desconfianza y antipatía hacia las grandes corporaciones, especialmente si son extranjeras.
• En este continente, la pirámide poblacional se inclina hacia la juventud, ya que un 60% de los habitantes es menor de 21 años.
• Las mujeres son quienes toman las decisiones de compras domésticas.
• Los negocios de barrio sorprendentemente conviven con las grandes cadenas internacionales, ofreciendo productos tradicionales o mediante estrategias personalizadas de servicio.

OPORTUNIDADES:

• Definitivamente, los sectores con mayor crecimiento en este continente son el turismo y el desarrollo inmobiliario. La región es intensiva en espacio disponible para que los inversionistas destinen su capital en la construcción de zonas habitacionales y comerciales.
• En cuanto al turismo, el continente en general es seguro para viajar y cuenta con un riquísimo patrimonio natural y cultural, principales atracciones para los turistas de Europa y Asia.
• En el campo inmobiliario, hay un importante interés por desarrollar proyectos ecológicos y funcionales.

EUROPA

La Unión Europea es uno de los bloques más diversos y complejos, ya que integra a 27 países, manejando un total de más de 20 lenguas diferentes. Estas características lo convierten en una región de naciones integradas, pero con mercados más o menos diferenciados. También comprende una quinta parte del comercio mundial, cuenta con unos 500 millones de habitantes y la moneda única es el euro (excepto en el Reino Unido).

TOMA EN CUENTA:

• La población de Europa está compuesta, en su mayoría, por adultos y adultos mayores. Al mismo tiempo, presenta un alto índice de inmigración de jóvenes provenientes de países asiáticos.
• Las familias tienen pocos hijos y, además, a mayor edad.
• En general, su estilo y personalidad es fuertemente cosmopolita, con un marcado interés por la cultura y la diversidad social.
• No gustan de grandes porciones alimenticias, sino que prefieren las presentaciones individuales y discretas.
• Tienen un alto poder adquisitivo comparado con otras regiones.
• Presentan un fuerte consumo en actividades de ocio, tales como vacaciones y comidas fuera de casa.
• Se interesan por los productos sanos, naturales, sin conservadores y favorables al medio ambiente.
• Las preferencias gastronómicas revelan una notable transformación. En lugar de platillos e ingredientes tradicionales, los europeos buscan ahora sabores étnicos y exóticos. Hay un creciente interés por la cocina tailandesa, mexicana, brasileña, argentina y turca.

OPORTUNIDADES:

Entre los gustos y necesidades del consumidor europeo destacan:

• Productos pesqueros y acuícolas: atún, dorado, calamar, camarón y pulpo.
• Productos frescos: aguacate, piña, ajo, hierbas, limón, toronja, mango, nopal y frutas tropicales. La preferencia en este mercado es hacia productos orgánicos.
• Productos procesados: café, guacamole y salsas congeladas, miel, chiles en conserva, jugos de frutas, alimentos para animales y bebidas alcohólicas artesanales como el tequila y el mezcal.
• Cuero y calzado: artículos de piel, botas y calzado en general.
• Refacciones automotrices: acumuladores, bujías, émbolos, vestiduras y volantes.
• Regalos: cerámica, hierro forjado, joyería de plata y velas.
• Muebles y decoración: artículos de madera (especialmente de estilo rústico), vidrio, mármol, ónix, fontanería, alfarería y cerámica.
• Ropa y accesorios: joyería de plata, mezclilla, prendas de tejido de punto, ropa de trabajo, lencería y blancos de algodón.

ÁFRICA

El llamado "Continente Oscuro" es mucho más de lo que frecuentemente se ve en la televisión. A pesar de la inestabilidad política, hambruna y epidemias que se viven en al-gunos países, existen centros de negocio en pujante desarrollo. También cuenta con una enorme cantidad de recursos naturales: desde petróleo y gas natural, hasta carbón y otros minerales.

TOMA EN CUENTA:

• La mayoría de los países africanos tienen regímenes democráticos, especialmente en el norte y sur del continente, lo cual ofrece un panorama de estabilidad.
• Sin duda, el país más avanzado es Sudáfrica, con 46 millones de habitantes y generador de un tercio del PIB del África Subsahariana.
• Incluso, algunos países como Angola, Chad, Guinea Ecuatorial, Libia, Sudán y Mozambique han crecido a tasas anuales del 7%, 10% y hasta el 20%.
• En África existe inversión extranjera de empresas de China, India, Rusia, Brasil y Argentina, por mencionar a algunos. Por su parte, México tiene presencia con firmas como Cemex, Cervecería Modelo, Tequila Cuervo y Vitro.
• Cerca de tres cuartas partes de la población africana viven al sur del Sahara, siendo Nigeria el país con más habitantes (más de 125 millones).
• Su población es, en gran parte, de habla inglesa y francesa. Como consumidores y emprendedores, se calcula que estarán compitiendo con la India en los próximos 10 años.
• Según datos de la Secretaría de Relaciones Exteriores (SRE), en el 2007 el PIB de África creció un 5.7% -cifra mayor a la de Latinoamérica.

OPORTUNIDADES:

• Es evidente que hay mercados libres por atender en este continente.
• Hace tres años, la actividad comercial de México con África llegó a unos US$650 millones, lo cual representa menos del 1% de nuestro comercio total con el mundo.
• Otros países en donde se están abriendo mercados son Kenia, Argelia, Costa de Marfil, Túnez y Egipto.
• Además de los recursos energéticos, existen oportunidades de negocio en las siguientes áreas:

1. Importación de materias primas de tipo agropecuario.

2. Importación de alimentos orgánicos.

3. Intercambios culturales y artísticos.

4. Servicios de salud, educación y capacitación

5. Mención aparte merece el turismo a África, el cual está de moda. Cada vez hay más agencias de viajes que organizan paquetes y tours de corte ecológico, arqueológico o humanitario.

ASIA

Los tres grandes epicentros económicos de este enorme continente están en Medio Oriente (especialmente en Israel, Emiratos Árabes y Líbano), China y la India. También destaca la actividad comercial de Japón, Corea del Sur, Indonesia, Malasia y Singapur.

TOMA EN CUENTA:

• El perfil comercial de Asia, tanto en Medio Oriente como en el Lejano Oriente, es de un elevado espíritu emprendedor y fuertes habilidades de negociación.
• Los asiáticos de clase media para arriba, en general, están acostumbrados a gastar. Gustan de los lujos y de productos y servicios de alta calidad. Muchos viajan fuera de su país al menos una vez al año.
• Una tendencia importante entre los consumidores asiáticos es la moda latina. Muchos países de la región del sudeste asiático realizan actividades y festivales que promueven platillos mexicanos en degustaciones, muestras gastronómicas y promociones diversas.
• Los asiáticos tienden a mirar sus relaciones de negocios a largo plazo.
• Israel es uno de los mejores socios comerciales que tiene México en el continente. Según cifras de la Oficina Central de Estadísticas de Israel, el comercio bilateral entre México y ese país supera los US$200 millones.
• Israel puede fungir, además, como un punto clave de distribución a otros mercados del continente e incluso a Europa y África.

OPORTUNIDADES:

En toda Asia se ha registrado una fuerte demanda por los siguientes productos:

• Productos agrícolas: garbanzo, ajonjolí, espárragos, legumbres, plátano, mango, cereales y fertilizantes orgánicos.
• Productos textiles: playeras, lencería, trajes de baño, hilos, fibras y telas.
• Conservas alimenticias: principalmente de atún y abulón.
• Joyería: de plata fundamentalmente, aunque también oro y fantasía.
• Productos medicinales: medicinas naturistas y vacunas para animales.
• Materias primas: hule, silicona, plástico y unicel.
• En la India, específicamente, existe demanda por refacciones automotrices (sobre todo llantas), así como garbanzo, productos farmacéuticos y minerales metálicos.
• Existe interés del gobierno de Tailandia por expandir sus actividades turísticas en Latinoamérica, por lo que aquí hay una oportunidad para las operadoras turísticas mexicanas.
• Pueden establecerse áreas de intercambio en proyectos de desarrollo de telecomunicaciones, medicina, sistemas de seguridad y agroindustria.

OCEANÍA

Este continente está integrado por Australia, Nueva Zelanda, Papua Nueva Guinea y otras naciones pequeñas. Los dos primeros países tienen una clara influencia occidental y son economías con gran potencial. También presentan los índices más altos de actividad emprendedora a nivel mundial.

TOMA EN CUENTA:

• Debido al reducido tamaño del mercado neozelandés y a que gran parte de sus importaciones proviene de Australia, es conveniente establecer una estrategia global que involucre a ambos mercados.
• Las más de 25,000 islas del continente basan su economía principalmente en la pesca y el turismo.
• El Banco Mundial ubica a Australia como una de las 20 economías más poderosas del mundo y es el lugar más rápido para abrir una empresa. Otra gran ventaja es su proximidad geográfica con los mercados en desarrollo de Asia.
• El costo de vida es significativamente más bajo que en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Japón, China, Hong Kong, Singapur y Canadá.
• En lo referente a transporte marítimo, Oceanía posee más de 140 puertos entre auxiliares y principales. Melbourne es el más grande e importante por su posición en el mapa.
• Australia es el octavo país que cobra impuestos más bajos, comparado con los 30 miembros de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE).

OPORTUNIDADES:

• Hay un claro interés en Oceanía por el tequila, mezcal, frijol deshidratado, golosinas, salsas y alimentos mexicanos congelados en general, sobre todo en Sydney, Melbourne, Brisbane y Auckland.
• Existe demanda de empresas australianas por invertir en el sector minero mexicano, así como en el control de la contaminación y el mejoramiento del ambiente.
• También hay posibilidades de coinversión entre compañías mexicanas y australianas en biotecnología y desarrollo agropecuario.
• Empresas neozelandesas exportadoras de lana quieren establecer alianzas con firmas nacionales para producir prendas de vestir y tapetes.
• El turismo es una de las áreas más ricas en esta región. Muchas empresas de Oceanía buscan asociarse con agencias de turismo en México, a fin de promover el flujo de tu-rismo asiático a México y viceversa, incluyendo cruceros en las costas mexicanas.

HERRAMIENTAS

Cámara de Comercio de Canadá en México. 01 (55) 5580 3690 http://www.canchammx.com/
American Chamber of Commerce of Mexico. 01 (55) 5141 3800 http://www.amcham.com.mx/
Delegación de la Comisión Europea en México. 01 (55) 5540 3345 http://www.delmex.ec.europa.eu/
Secretaría de Relaciones Exteriores, Estrategia de Acercamiento hacia África. 01 (55) 3686 5100 http://www.sre.gob.mx/
Cámara de Comercio Israel ? América Latina. www.camaraisrael.org.il/spa/index_links.asp
Bancomext. 01 (55) 5449 9000 http://www.bancomext.com/

Por: Emilio Betech /* Emilio Betech R. Consultor de Marketing y Desarrollo de Negocios. www.expandt.com

Fuente: www.soyentrepreneur.com