Empresas mexicanas conquistan al mundo

¿Cómo consiguen estas marcas mexicanas, conocidas o comercializadas a nivel global, acuñar un sello propio en otros mercados sin perder la imagen e identidad que les permitió alcanzar su liderazgo en el mercado doméstico?, ¿de qué manera ha cambiado o evolucionado su mercadotecnia para responder a su realidad multinacional, a veces en mercados tan distintos como China?, ¿cuánto deben adaptarse sus productos, mensajes y programas para seguir siendo relevantes ante los competidores globales?, ¿qué tipo de branding funciona, y cuál ha perdido eficacia tras los cambios en el entorno?

Para responder a estas preguntas recurrimos a tres compañías mexicanas líderes que, en los últimos años, han internacionalizado fuertemente sus operaciones: Televisa Networks, filial exportadora de canales y contenidos de televisión en español de Televisa; Comex, el principal fabricante mexicano de pinturas con fuerte presencia en Norteamérica, y Banamex, el principal banco mexicano perteneciente a Citigroup y que opera en Estados Unidos su filial Banamex EU.

TELEVISA: MÁS ALLÁ DEL IDIOMA
Con 30 señales de televisión de paga cuya cobertura comprende México, EU, América Latina, Europa y Asia Pacífico, Televisa Networks es el brazo de exportación de los contenidos de la cadena mexicana. Se trata de una compañía fundada en 1995, se apoya en los más de 50 años de posicionamiento de Televisa como una de las principales productoras de televisión de habla hispana, lo cual no quiere decir que ‘no debamos crear constantemente nuevas fórmulas de hacer televisión para adaptarnos a las necesidades de los clientes en cada mercado’, dice Santiago Kuribreña, director de Mercadotecnia y Promoción de Televisa Networks.

¿Cuán distinta es la marca Televisa fuera de México?
Televisa Networks, definitivamente, tiene una perspectiva diferente en el extranjero. En México, todo el mundo sabe lo que es Televisa, no tienes que explicar lo que haces. Ahora bien, Televisa es la empresa de medios de habla hispana más grande del mundo, y el mercado latino obviamente nos conoce. Pero, conforme te vas alejando de México, tienes que trabajar mucho más en el reconocimiento de tu marca y tus productos. En mercados como Canadá, por ejemplo, donde acabamos de entrar, este proceso es un poco más gradual. En EU es distinto, ya que ahí nuestras producciones las emite Univision (Televisa dejó recientemente de ser accionista de la cadena estadounidense). Aunque diría que 60 a 70% del contenido que exhibe Univision es nuestro, son ellos quienes se encargan de la promoción y del branding. Eso sí, Televisa Networks posee otras operaciones propias en EU. Tenemos 14 señales, canales de música, de entretenimiento, de cine, que vendemos de manera independiente.

Sin duda, América Latina sigue siendo nuestro principal mercado de crecimiento. Actualmente tenemos alrededor de siete millones de suscriptores en un mercado de casi 30 millones, lo que todavía nos abre mucho espacio para crecer. Nuestra ventaja es que, de cierta manera, América Latina creció adoptando el contenido de Televisa como propio, porque entonces la empresa era la única productora de contenido en la región. ‘El Chavo del Ocho’, por ejemplo, sigue siendo el programa que nos abre todas las puertas… E incluso en China, querían ‘El Chavo del Ocho’ a como dé lugar.

¿Cómo preservar la identidad mexicana de Televisa, y, al mismo tiempo, convertirla en una marca más latinoamericana o hispana en general?
Nosotros vendemos canales en España, Europa y Latinoamérica, y parte del contenido obviamente tiene que variar y adaptarse a los gustos y criterios locales. En España, por ejemplo, no puedes hablar de El canal de las estrellas porque los rostros mexicanos no son conocidos allá.

Ahora bien, en América Latina buscamos posicionarnos más como una serie de canales latinos de entretenimiento que como un canal mexicano familiar. No queremos ser percibidos como ‘el canal mexicano para latinos’, sino más bien como un canal hispano que recoge lo mejor de la producción latinoamericana. Por eso compramos contenidos argentinos, colombianos y de otros países.

Televisa transmite una imagen de México en los países donde se ven sus contenidos. ¿En qué medida manejan esa relación entre la marca y la imagen del país?
Ciertamente tienes una responsabilidad. Lo hemos visto en Europa, donde los espectadores tienen otras sensibilidades y algunos consideraban a México como un país sexista, fundamentalmente por las telenovelas. Esta clase de cosas te obligan a encontrar el tono adecuado y los temas que interesan tanto a latinos como a europeos. En el fondo, no puedes llegar con la actitud de decir: “Aquí está mi canal, ahora velo”.

Necesitas entender qué tipo de cosas gustan y cuáles no… Cada vez que lanzamos un canal hacemos una primera investigación y después otra y otra más para ver si estamos siendo aceptados.

¿De qué manera miden ese pulso?
Nos apoyamos mucho en nuestros socios locales, que nos ayudan desde la comercialización y la venta hasta orientarnos acerca de qué debemos tener y dónde debemos estar. De otra forma sería imposible; si no tienes un contenido con el que puedes encantar, si no logras alguna identificación emocional o personal, rápidamente desapareces del radar. Tienes que entender que no estás en el negocio de las telenovelas, o las series o las películas, estás en el negocio de resolver las necesidades de entretenimiento de las personas.

¿Hay algún elemento en común que es posible apalancar en AL al posicionar a Televisa?
Podría decir que el idioma, pero la verdad ni siquiera eso… El idioma es parte del tono, por lo que si quieres ser percibido como un canal propio tienes que neutralizar algunas cosas, como el humor o los acentos.

En general, ¿qué necesitan las marcas mexicanas o latinoamericanas para volverse más innovadoras y globales?
Creo que en general necesitamos hacernos más la pregunta: ¿Y por qué no? Si ABC hizo Betty la Fea con Salma Hayek y ella dijo ‘¿y por qué no?’, nada nos impide pensar en cosas como producir más adelante programas en inglés o en chino. Es cuestión de creer que uno también puede estar allí y pegar con fuerza.

Eso sí, es imprescindible proyectar una imagen sólida para que la gente perciba la constancia de las producciones en calidad, estructura y en mejores prácticas que se puedan replicar. Entonces puedes hacerte la pregunta: ¿Podemos hacer lo mismo en inglés?, ¿podemos hacerlo en chino? Si tengo todo lo que necesito, ¿por qué no?

EL CAMUFLAJE DE COMEX
Con más de cinco décadas en México, el fabricante de pinturas aceleró en los últimos cuatro años su expansión internacional con la adquisición de varias marcas regionales en el mercado norteamericano. Esta arremetida, sumada a una profunda –y premiada– reformulación de su imagen de marca en México, constituye, según René Seade, su director de Mercados, el primer paso en la construcción de una identidad global. 

¿Cómo manejan la relación entre la marca Comex en México, Centroamérica y Norteamérica?
Las compañías que compramos eran líderes en sus mercados. Por ello, nunca ha sido la intención imponer la marca Comex. Lo que sí hacemos es ordenar el branding de nuestras marcas, tratando de introducir en ellas el ADN de la marca Comex, de darles una identidad visual más consistente y de traspasar  el valor de Comex en México.

¿En qué consiste ese ADN que buscan traspasar a sus marcas en Canadá y EU?
Es un proceso de branding completo que busca acercarlas a nuestros valores, pero respetando también los de cada marca local. El objetivo es adecuar la identidad de esas nuevas marcas bajo un proyecto de identidad corporativa que nos proyecte como compañía global, y no sólo como una compañía hecha en México para mexicanos en EU, o como una empresa sólo para mexicanos y centroamericanos. En ese sentido, los elementos visuales (tipografías, colores) son muy útiles para sugerir lo que queremos.

En México han reorientado la marca. De estar dirigida al pintor a enfocarse en el ama de casa preocupada por la decoración. ¿Cambió su mercadotecnia?
No realmente. Nuestro branding quiere seguir siendo efectivo con el mercado profesional, que nos hizo grandes, y también con el segmento doméstico. Queremos que los pintores sigan prefiriendo nuestra marca. Paralelamente, transformamos los puntos de venta con un nuevo modelo de retail que transforma la tienda con una atmósfera mucho más amigable para un público más amplio.

¿Cómo es ahora la experiencia en una tienda Comex?
En la mayoría de las tiendas, el cliente tiene acceso directo a los productos y a información que facilita la decisión de compra. En la tienda todo tiene como objetivo orientar al consumidor, sin importar si es un experto o si es un ama de casa. También logramos una mejor exhibición de los productos. La atmósfera invita al cliente a ver, decorar y meterse más en la compra. Una vez allí,  ve una diversidad de opciones para decorar o renovar lo que se le antoje.

En ese modelo de tienda influyen la atmósfera, la iluminación, la limpieza, el orden y la asesoría.

La gama de ambientes que mostramos en cada región (y país) están adecuados según la forma de pensamiento, la cultura y el estilo de vida de ese lugar.

Una empresa como Comex, que apunta a un segmento amplio, ¿qué es lo que trata de hacer en su comunicación y en su mercadotecnia?
Aquí trabajamos con una variedad de segmentos, desde el doméstico, compuesto por señoras o jefes de familia; al pintor que hace un trabajo pequeño en una casa; hasta el contratista, el gobierno, obras comerciales; y de ahí pasamos a los arquitectos, diseñadores e interioristas.

Con cada segmento tenemos un acercamiento diferente. Con los interioristas, diseñadores y arquitectos tenemos una comunicación mucho más directa.

Cuando nos dirigimos al ama de casa, vemos que toma una decisión mucho más emocional que racional sobre nuestros productos.

Lo que está buscando es el color, cómo se va a ver y cómo va a reflejar un estilo propio en toda su decoración. Entonces, la comunicación es mucho más aterrizada a su realidad.

Si tuviera que definir Comex, ¿es una marca tradicional con 55 años en México o es una marca innovadora?
Desde la comunicación mostramos un giro hacia la innovación, hacia una mejor propuesta. Hemos hecho un cambio radical en el sentido de que ya no somos una empresa orientada al producto.

Nuestro objetivo es el consumidor y entonces, desde el consumidor, vemos cómo estar siempre un paso adelante para que todos los segmentos nos vean como una marca innovadora, fresca y joven.

¿En qué medida la apertura de mercados explica ese cambio?
Una de las áreas donde más regionalizamos las acciones es en la comunicación. Como queremos que nuestra historia se cuente desde la experiencia que ofrecemos a los clientes -y no desde los productos– tenemos que amoldar nuestra comunicación a los clientes sin importar su sector ni su país de origen.

El posicionamiento de la marca y sus valores inamovibles son: la innovación, la vanguardia, la tecnología, el color, etc. Eso es lo que queremos de la marca en todos los países donde operamos.

¿Cometen un error las empresas de  América Latina que piensan que el cliente latinoamericano es igual en todo el continente?
En mi opinión, es una miopía tremenda. Centroamérica, que es una región pequeña, tiene países muy diferentes entre sí. Por eso tenemos gente oriunda del país a cargo de la mercadotecnia. Por un lado, deben entender perfectamente bien los valores de la marca, y, por otro, deben aplicarlos al mercado local.

BANAMEX: COMPROMISO SOCIAL
Los cambios en el sector bancario en América Latina, en los últimos años, han modificado la forma en que los bancos de la región construyen sus marcas. En el caso de México, el más emblemático es Banamex, una de las marcas más tradicionales del país que desde 2001 es parte de Citigroup. Para su director de Mercadotecnia, Mauricio Torres Septién, estos cambios han planteado una oportunidad de globalización y una necesidad de preservar su identidad mexicana.

¿Cómo preserva Banamex la identidad de su marca?
Con las fusiones que ha experimentado el sector, y, en particular, nuestra fusión con Citi, lo que hemos buscado ha sido realmente mantenernos cercanos a la gente y comprometidos con nuestros clientes mexicanos. Si tú ves nuestra nueva campaña, por ejemplo, no vemos al mercado como un lugar donde ofrecer los productos que diseñamos, sino de tratar de ponerse en el lugar del cliente, escucharlo, entender cuáles son sus necesidades, no sólo en lo financiero, sino en todo sentido: desde cómo quiere ser tratado hasta entender la razón detrás de sus necesidades financieras, qué desean resolver o a qué aspiran.

¿Hasta qué punto Banamex cultiva su origen mexicano?
Yo creo que esto lo hacemos a través de los distintos programas de Banamex con la sociedad. Primero está el área cultural, de preservación del patrimonio y además, de difundir la cultura nacional a través del arte, la literatura y el deporte. Lo segundo es el área social, que va desde apoyo a la niñez y a los sectores más desposeídos hasta la ayuda frente a desastres naturales, por ejemplo.

En tercer lugar está toda la acción ecológica con programas como el rescate de especies en extinción y siembra de árboles. Y cuarto, está la educación financiera. Aquí lo que pretendemos es elevar el nivel de vida de las personas a través de una serie de programas relacionados con el cómo utilizar la banca y los recursos para emprendedores.

¿Es este tipo de construcción de marca el que se necesita para mantener su posición de liderazgo frente a la competencia global?
En efecto. Antes, nuestras inversiones en medios eran realmente importantes, porque como banco estábamos preocupados de comunicar productos y novedades. Hoy lo seguimos haciendo, pero, ante una competencia cada vez mayor, muchos productos de la banca son más genéricos. La diferencia está dada por quien entrega el mejor servicio, mayor rapidez, más accesibilidad. Por eso, los programas que mencioné son la manera en que la marca convive con las personas en todos los momentos relevantes de sus vidas. Se trata de grabar la marca en el corazón de la gente, no solamente en la razón. Ésa ha sido la clave de la lealtad de los clientes de Banamex, por lo que se ha producido un cambio importante en hacia dónde dirigimos nuestros recursos de mercadotecnia.

¿Cómo exporta Banamex esa identidad a otros mercados, como el de EU, dada la relación actual con Citigroup?
Aun cuando hoy somos parte de una corporación internacional, los casi 130 años de historia de Banamex siguen estando, para nosotros, por encima de cualquier otra cosa, en nuestra comunicación y en nuestra manera de hacer las cosas.

La segunda es que la fusión con Citi nos abre una plataforma global. No por ganar en globalidad necesitas desprenderte de tu identidad mexicana. Así como nosotros hemos aprendido de Citi, ellos también han aprendido de nosotros.

¿Cómo aprovechan la imagen de la combinación de las marcas Citi y Banamex?
Los clientes como los corporativos que están interesados en los productos globales, valoran la experiencia y la seriedad de Citi. Banamex, por su parte, aporta su conocimiento y su modelo exitoso de banca minorista, y el posicionamiento que ha construido a lo largo de su historia. Ésas fueron las razones por las que se interesaron en adquirir una corporación como la nuestra, y van más allá de la mercadotecnia: se relacionan con una institución que conoce México y las necesidades de su gente.

Por: Alejandro Louis
Publicado: 06:0026 de mayo de 2008 

Alejandro Louis es editor ejecutivo de Harvard Business Review.
Harvard Business Review-2008, Harvard Business School Publishing (distribuido por The New York Times Syndicate).