Explora el mercado del nuevo lujo

México es sinónimo de comida. Mole oaxaqueño. Cabrito norteño. Tacos al pastor. Cochinita pibil. Chilaquiles. Tortas ahogadas. Y un etcétera larguísimo. Además, la comida también representa un segmento clásico para emprender, desde botanas hasta alimentos bajos en calorías y alta repostería. La pregunta es: ¿cómo introducir con éxito un nuevo producto en un segmento donde, aparentemente, hay de todo?

Hace 15 años, los hermanos José, Victoria y Lucero García encontraron la respuesta en Cocina Mestiza, una empresa especializada en comida gourmet, entonces un segmento que apenas comenzaba a asomar la cabeza. Después de año y medio de poner a trabajar su creatividad para desarrollar la primera línea de producción, presentaron su oferta: salsas, moles y aderezos que buscaban evocar la tradición de la cocina mexicana a través de la fusión de recetas antiguas y contemporáneas. "Fue un buen comienzo", recuerda Victoria. "No revolucionamos, pero tuvimos una excelente recepción".

El siguiente paso consistió en atacar de forma eficiente el mercado. ¿La estrategia? Ofrecer una opción diferente para un nuevo público -conformado en su mayoría por personas de entre 25 y 65 años de edad, con alto nivel educativo y poder adquisitivo- ávido de experimentar sabores originales y sofisticados. Al inicio, el objetivo era conquistar el mercado de la nostalgia, integrado por millones de mexicanos radicados en Estados Unidos. Pero los emprendedores estaban convencidos que si querían identificarse como un producto 100% mexicano, primero debían dominar el mercado local.

Retos a vencer

"A pesar de no realizar un estudio de mercado como tal en el país, teníamos datos precisos sobre el vertiginoso desarrollo de los productos alimenticios gourmet en Estados Unidos", sentencia Valentín Rivero, director General de Cocina Mestiza e hijo de Victoria García, una de las fundadoras. El primer paso para la comercialización de la marca se dio a través de la participación constante en las ferias de regalos. Pronto se corrió la voz entre más de 10 millones de consumidores de productos gourmet que hay en México.

La respuesta de los directivos de Cocina Mestiza no se hizo esperar. "Tocamos muchas puertas hasta posicionarnos en 750 puntos de venta, principalmente en autoservicios, tiendas gourmet y departamentales, además de proveer de forma directa a restaurantes", apunta Valentín. "El mejor argumento para que nos abrieran la puerta fue la calidad de nuestros productos y la amplia variedad que ofrecemos".

Pero, ¿qué más hay detrás de Cocina Mestiza? Desde el principio, los hermanos García tuvieron claro quiénes eran sus clientes. La consecuencia fue crear un producto a la medida de sus gustos y expectativas, que ofrece alta calidad, ingredientes naturales y sabores tradicionales. El hecho de retomar auténticas recetas mexicanas y ponerles un toque sofisticado le imprimió un sello particular a la marca con el que los consumidores se identifican.

El proceso de producción se lleva a cabo en una planta ubicada en Querétaro y dos más en la Ciudad de México. "El verdadero secreto para hacer productos de calidad está en cultivar buenas relaciones con los proveedores de la materia prima", asegura Victoria García. La empresa tiene 12 empleados fijos, mientras que el resto de la operación se realiza por medio de 30 a 40 proveedores de servicios como envase, embalaje y distribución.

También las variedades se renuevan constantemente. "Victoria es quien hace propuestas para introducir un nuevo producto o bien, detectamos la necesidad en el mercado y lo consultamos con ella para elaborar la receta?, explica el director General. Por otro lado, el aspecto visual de cada una de las presentaciones es obra de una de las socias del negocio. Como diseñadora, Luz María García cuida que el envase sea atractivo, que tenga colores llamativos y que destaque el logotipo.

Hoy, Cocina Mestiza, perteneciente a "La Chunga" -firma llamada así en honor a la madre de los fundadores-, tiene un crecimiento anual del 20%, posee un catálogo de 27 productos y fabrica 400,000 unidades al año. Sin embargo, la compañía sabe que el segmento de productos gourmet en México y el mundo va en franco ascenso, así que aún hay muchas oportunidades por explorar.

La brújula de la empresa apunta hacia una dirección: internacionalizar la marca. Con la firma de un acuerdo hecho con la cadena de retail Target, Cocina Mestiza planea dar el gran paso para conquistar el atractivo mercado gourmet de Estados Unidos, valuado en US$42,000 millones anuales. Antes de finalizar el año, la meta es exportar entre 40,000 y 50,000 unidades.

Claves

- Define claramente quién es tu cliente para diseñar una oferta a la medida.

- Crea un producto de calidad y convence a los canales de distribución que eres la opción que más les conviene.

- Realiza un estudio de mercado antes de lanzar un nuevo artículo.

- Fortalece la relación con tus proveedores a fin de que ambas partes siempre se beneficien.

- Antes de exportar, conoce el mercado local, crea alianzas estratégicas y ahorra.

¿Qué es el "nuevo" lujo?

Este fenómeno de consumo vive su auge en Estados Unidades desde hace unos cinco años. Pero también ya se experimenta en México. "Se trata de productos y servicios que, si bien satisfacen necesidades básicas, también evocan y atraen las emociones de los consumidores al mismo tiempo que alimentan sus aspiraciones a una mejor vida", afirma Michael J. Silverstein, vicepresidente senior de Boston Consulting Group.

Sigue esta tendencia y crea una oferta novedosa, "diferenciada" y de alta calidad que, sin duda, superará las expectativas de tus clientes a tal grado que el precio pasará a un segundo término.

Fuente: Por: Germán Sánchez