Anuncios 'persiguen' clientes en internet

Luego los zapatos empezaron a seguirla por dondequiera cuando se conectaba a Internet. Un anuncio de esos mismos zapatos apareció en el blog TechCrunch, luego en apareció de nuevo en Twitpic y otros varios blogs. Era como si Zappos hubiera desencadenado al vendedor persistente que no tomaría un no por respuesta.

“Durante días o semanas, cada sitio en que entraba parecía estarme mostrando anuncios de esos zapatos”, dijo Matlin, madre de 2 hijos en Montreal. “ Es una herramienta de mercadotecnia bastante astuta, pero es un poco atemorizante, especialmente si uno no sabe lo que está ocurriendo”.

Las personas se han acostumbrado a ser seguidas en línea y que les muestren anuncios de categorías de productos en que se han interesado, ya sean zapatos deportivos o préstamos bancarios.

Cada vez más; sin embargo, los anuncios hechos a su medida son de productos específicos que han examinado en línea. Aunque la técnica, que la industria de los anuncios llama redirección personalizada o remercadotecnia, no es nueva, se está volviendo más penetrante a medida que compañías como Google y Microsoft han entrado al campo. Y la redirección ha alcanzado un nivel de precisión que está dejando a los clientes con la palpable sensación de que están siendo observados mientras recorren los pasillos virtuales de las tiendas en línea.

Más minoristas como Art.com, B&H Photo, Diapers.com, eBags.com y la tienda de Discovery Channel usan este tipo de anuncios. Nordstrom dice que está considerando usarlos, y la redirección se está volviendo cada vez más común entre los mercadólogos en las industrias de los viajes, los bienes raíces y los servicios financieros; los anuncios a menudo aparecen en sitios populares como YouTube, Facebook, MySpace o Realtor.com.

En la industria de la publicidad digital, esta forma de mercadotecnia altamente personalizada está siendo elogiada como el último gran avance porque trata de mostrar a los consumidores el anuncio correcto en el momento correcto.

“La respuesta abrumadora ha sido positiva”, dijo Aaron Magness, director de mercadotecnia de marca y desarrollo de negocios en Zappos, una unidad de Amazon.com. La compañía matriz declinó decir si también usa los anuncios.

Otros;sin embargo, lo encuentran perturbador. Cuando una reciente columna de Advertising Age señaló el fenómeno, varios lectores intervinieron para expresar su disgusto.

Aunque fue malo ser acosada por los zapatos, Matlin dijo que se sintió incluso peor cuando fue perseguida recientemente por anuncios de un servicio de dietas que había usado en línea.

“Continúan siguiéndome, y eso me hace sentir gorda”, dijo.

Con más consumidores mareados por las intrusiones en su privacidad, la técnica está planteando de nuevo la amenaza de la regulación de la industria.

“La redirección ha ayudado a encender una bombilla de luz para los consumidores”, dijo Jeff Chester, activista de la privacidad y director ejecutivo del Centro para la Democracia Digital con sede en Washington.

“Ilustra que hay un sistema de vigilancia comercial activo en Internet cuyo alcance es amplio y plantea cuestiones de privacidad y libertades civiles también”.

La redirección; sin embargo, depende de una forma de rastreo en línea que ha existido durante años y no es particularmente intrusiva. Los programas de redirección usan típicamente pequeños archivos de texto llamados cookies que se intercambian cuando un navegador de la Web visita un sitio. Los cookies son usados por virtualmente todos los sitios Web comerciales para varios propósitos, incluso publicidad, mantener a los usuarios conectados y personalizar el contenido.

En la remercadotecnia, cuando una persona visita un sitio de comercio electrónico y mira, digamos, una cartera Etienne Aigner Athena en eBags.com, un cookie es colocado en el navegador de esa persona, vinculándola con el bolso. Cuando esa persona, o alguien que use la misma computadora, visita otro sitio, el sistema de publicidad crea un anuncio para ese mismo bolso.

Magness, de Zappos, dijo que los consumidores quizá se pongan nerviosos porque podrían sentir que están siendo seguidos de un sitio a otro mientras navegan por Internet. Para tranquilizar a los clientes, Zappos, que está usando los anuncios para anunciar artículos como zapatos, bolsos y ropa interior de mujer, muestra un mensaje dentro de los anuncios que dice: “¿Por qué estoy viendo estos anuncios?”.

Cuando los usuarios dan clic en él, son llevados al sitio Web de Criteo, la compañía de tecnología publicitaria detrás de los anuncios de Zappos, donde se explican los anuncios.

Aunque los usuarios reciben la opción de no recibirlos, pocos lo hacen una vez que comprenden cómo se seleccionan los anuncios para ellos, dijo Jean-Baptiste Rudelle, director ejecutivo de Criteo.

Pero algunos expertos en publicidad y medios dijeron que explicar la tecnología detrás de los anuncios quizá no apacigüe los temores de muchos consumidores que se preocupan por ser rastreados o que simplemente temen que alguien con quien comparten una computadora vea qué artículos han visto con detenimiento.

“Cuando se le empieza a dar a las personas la sensación de cómo está sucediendo esto, realmente no les gusta”, dijo Joseph Turow, profesor de la Escuela de Comunicación Annenberg en la Universidad de Pensilvania, que ha realizado sondeos entre consumidores sobre la publicidad en línea.

Turow, que estudia los medios digitales y recientemente testificó en una audiencia sobre publicidad digital en un comité del Senado, dijo que él tenía una reacción negativa visceral a los anuncios, aun cuando comprende las tecnologías detrás de ellos.

“Parece tan audaz”, dijo Turow. “No me sentí complacido, francamente”.
Aunque nuevas empresas como Criteo y TellApart están entre las dedicadas a la remercadotecnia más activas, la técnica también ha sido adptada por los gigantes de la publicidad en línea.

Google empezó a probar esta técnica en 2009, llamándole remercadotecnia para dar a entender la idea de mensajes personalizados como ofertas especiales o descuentos que son enviados a los usuarios. En marzo, la compañía puso el servicio a disposición de todos los anunciantes en su red AdWords.

Para Google, la remercadotecnia es una forma más específica de dirección conductual, la práctica en la cual una persona que ha visitado, por ejemplo, NBA.com podría ser etiquetada como fanática del basquetbol y posteriormente se le muestren anuncios para mercancía relacionada.

La dirección conductual ha sido candentemente debatida en Washington, y los legisladores están considerando varias propuestas para regularla. Durante la reciente audiencia del Senado, la senadora Claire McCaskill, republicana de Missouri, dijo que encontraba inquietante a la técnica. “Comprendo que la publicidad apoye al Internet, pero me asusta un poco”, dijo McCaskill de la dirección conductual. “Esto es atemorizante”.

Cuando Advertising Age, la publicación de la industria de la publicidad, abordó el tema de la remercadotecnia recientemente, el redactor Michael Learmonth describió ser perseguido por un par de pantalones que había considerado comprar en Zappos.
“Conforme el rastreo se vuelva más evidente y obvio, los consumidores se preocuparán más por ello, y con razón”, escribió. “Si la industria está verdaderamente preocupada por una lista de no seguir ordenada federalmente similar a la de no llamar para Internet, realmente no lo está demostrando”.

Algunos ejecutivos de publicidad están de acuerdo en que la remercadotecnia altamente personalizada no sólo va demasiado lejos sino también es innecesaria.

“No creo que exponer toda esta información detallada que se tiene sobre el cliente sea necesario”, dijo Alan Pearlstein, director ejecutivo de Cross Pixel Media, una agencia de mercadotecnia digital.

Pearlstein dice que apoya la redirección, pero con anuncios más sutiles que, por ejemplo, pudieran ofrecer a los clientes un cupón de descuento si regresan a una tienda en línea. “¿Qué beneficio hay en espantar a los clientes?”

Fuente: www.mundoejecutivo.com