Consumidor vanidoso, ¿quién es y cómo compra?

En los hogares mexicanos los gastos más fuertes se destinan a productos de la canasta básica, destacando alimentos (34% del gasto) bebidas (22%), lácteos (16%), cuidado del hogar (14%) y se deja al final lo que es cuidado personal (14%). Sin embargo, este último segmento es en el que más nos podemos diferenciar de una familia a otra. No todos gastamos igual en este canasto.

Es cierto que existe gente más vanidoso que otra. Justamente analizaremos a este grupo que equivalen al 20% de los hogares y ellos aportan 40 pesos de cada 100 que se gastan en estas categorías. Sus gastos pueden ascender a 6 mil pesos al año en categorías de cuidado personal;  es decir, casi el doble que un hogar promedio. Lo que más determina el gasto en estos hogares no es el nivel socioeconómico sino el ciclo de vida del hogar.

Niños, factor determinate

Son los hogares con niños pequeños quienes más gastan en este canasto. Hay un conjunto de factores que determinan que estas familias gasten más.

1) Compran productos especiales para cada integrante, en lugar de comprar productos para el consumo familiar que ayudaría a disminuir costos.

2) Tienden a ser familias con varios integrantes, por lo que compran un mayor volumen que una familia promedio.

3) Destaca la compra de marcas Premium, especialmente en los productos para los niños de la casa.

4) En estos hogares las amas de casa son jóvenes; menores de 34 años, por lo que también hay algunas categorías que compran para consentirse como perfumes, cremas faciales, shampoos, acondicionadores y maquillaje.

A este tipo de familia les gusta comprar productos especializados como jabones medicinales para cuidar su cutis, por lo que es lógico encontrar en su tocador mayor variedad de categorías de belleza, 14 vs. 12 que compra un hogar promedio.

Incluso, dentro de este grupo de más gastadoras, quienes trabajan gastan en lociones, cremas faciales, tintes y maquillaje.

Por un lado quieren lucir arregladas  y por otro tienen oportunidad de darse algunos otros gustitos al tener un ingreso adicional, pero casi todo lo que compran en cuestiones de higiene es más pensado en otros integrantes del hogar más que en ellas.

Dónde y cómo compran

Aunque destacan por comprar estas categorías en autoservicios, lo que es maquillaje, lociones y cremas destacan su compra por catálogo. Esta es la principal diferencia con el grupo opuesto, quienes no gastan mucho en estas categorías.

Es sumamente interesante ver cómo este grupo de hogares ha logrado ser cautivado por la venta directa o venta por catálogo. Las compañías que participan en este mercado han logrado leer bien a su shopper y han logrado competir fuertemente con el autoservicio. Aquí la cercanía entre la vendedora y la compradora se vuelve crítica este modelo de negocio.

Claramente este tipo de categorías son esenciales para cualquier hogar, aunque vemos que para este grupo son aún más críticas. Conocerlos y lograr llamar su atención es el desafío de todos los grandes actores de este mercado. Aquí ya les dimos varias pistas.

 ¿Se te ocurre alguna idea para incentivar la compra de estos productos en las amas de casa? ¿Cuánto gastas en promedio en artículos de higiene personal?

"El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx”

Fuente:  www.altonivel.com.mx /  Por: Fabián Ghirandelly, director de Kwp México / Twitter: @altonivel