Estrategias para Pymes, compite al hacer la diferencia

la  extracción y venta de petróleo crudo en México representa en promedio 8% del Producto Interno Bruto (PIB), cifra que por más significativa que sea, no se compara con 40% del PIB que aportan los tres millones de empresas que tienen lugar en nuestro país. Más de 90% del total de las empresas mexicanas son micro, pequeñas y medianas (Mipymes), las cuales generan más de 70% de las fuentes de trabajo y protagonizan la difícil batalla de la comercialización.

A diario, millones de empresarios compiten para que sus productos y servicios destaquen de entre sus similares, buscando la forma de posicionarse de mejor manera en su mercado objetivo. ¿Cómo hacer para que los consumidores elijan nuestros productos frente a la competencia?.

La clave para justificar los costos está en comunicar por qué tu producto tiene ese precio.

Comienza por definir la esencia

A solicitud de un buen número de lectoras deseosas por descubrir la fórmula ideal para hacer que sus productos se diferencien del resto y sean adquiridos por los consumidores, nos dimos a la tarea de investigar a qué debían poner mayor atención las pequeñas empresarias.

¿Al precio de sus productos o servicios? ¿A la imagen? ¿A la calidad? ¿A su estrategia de comercialización?

Los expertos aseguran que todo lo anterior es vital. “No hay una fórmula secreta ni un elemento más importante que otro, sólo principios que hay que realizar para concretar en acciones”, afirma Raúl Hernández y Mendoza, consultor de empresas especialista en marketing.

“Lo primero es definir la identidad del producto o servicio, para lo cual hay que partir de su esencia”, asegura Raúl Hernández. “Existen muchos empresarios que desde un inicio no se preocupan por la identidad de su producto y prefieren darle importancia a  contratar talentos o a buscar fuentes de capital, cuando el éxito tiene mucho que ver con su identidad, con el producto en sí”, comenta Orly Manjarrez, académica del Área de Especialización en Pymes, de la Escuela de Administración, de la Universidad La Salle.

Luis Rodríguez, consultor de empresas, coincide en el punto: “Primero hay que hacer al niño y después saber cómo le vas a poner. Es decir, primero tengo que definir la personalidad de mi producto para después saber qué quiero comunicar de él y cómo voy a venderlo”.

“Antes, los productos de las Pymes tomaban su identidad a lo largo de los años, como los famosos ‘Cázares’, que tienen un nombre derivado del apellido de sus dueños y carecen de un empaque llamativo, pero después de 30 años se convirtieron en una marca reconocida. Hoy, los empresarios no pueden esperar tantos años a que sus productos tomen una identidad. Esa hay que planearla de origen”, asegura Raúl Hernández.

Valores que hacen la diferencia

Los expertos destacan que una vez definida la identidad del producto es que podremos posicionarlo en el mercado. Para definir esa personalidad es necesario diferenciar nuestro producto o servicio del resto destacando su esencia, la cual debe ofrecer un valor agregado que lo haga único. En un producto o servicio existen dos tipos de diferencias: una real y una percibida.

La real es tangible y radica en la naturaleza de un servicio, o en la composición y fórmula de un producto. La diferencia percibida es intangible, es la que registra el consumidor y la cual se crea con el posicionamiento. “La diferencia o plus no necesariamente debe ser parte del producto, es decir, podemos innovar desde el empaque hasta el proceso de producción. Pero para las Pymes yo recomiendo, por ejemplo, ofrecer un valor agregado por medio del servicio”, asegura Orly Manjarrez.

Como asegura Raúl Hernández, para diferenciar un artículo hay que destacar sus beneficios. ¿De qué manera? “Puede ser con la marca, a la que le he ido construyendo una personalidad, o a través de la comunicación, es decir, con el empaque o la presentación, porque es por medio de la imagen que voy a comunicar el beneficio o la diferencia de mi producto”.

En la mente del consumidor

Algunos pequeños empresarios siguen creyendo que el precio es un factor determinante que puede motivar el posicionamiento y, posteriormente, la compra de un producto. Pero el posicionamiento va más allá. Es la idea que quiero establecer en la mente de mis consumidores, cómo quiero que la gente me ubique. “El posicionamiento es el argumento de venta: soy el más rápido, el más barato, el más grande. Es la definición del Unique Selling Proposition (USP), que significa el qué de mi producto, el argumento de venta que describe lo que soy y lo que hago”, explica el consultor Raúl Hernández.

“En realidad, la clave para justificar los costos está en comunicar por qué tu producto tiene ese precio. Si vendes artesanías, por ejemplo, el valor agregado es la hechura a mano y eso cuesta. Si vendes un servicio tecnológico, igualmente, el precio se justifica por la naturaleza del artículo, es decir, tenemos que competir con lo que tenemos, sacándole el mayor provecho y comunicándolo de la mejor forma”, comenta Orly Manjarrez.

Como ejemplo, los productos de Cocina Mestiza siempre han estado en un rango alto en cuanto al precio, el cual se compensa con su calidad y originalidad. “En comparación con 1993, cuando arrancamos el negocio, hoy hay muchísima competencia, pero la gente ya nos busca y nos diferencia porque reconoce lo que valemos”, asegura Valentín García.

Enfócate en tu mercado

Una vez partiendo de la base del producto, se puede pensar en ubicarlo en la mente del consumidor y ganar mercado. Para ello, es necesario responder a la pregunta: ¿Quiénes son mis clientes?

Una pequeña empresa tiene que especializarse en su nicho de mercado, en sus consumidores potenciales, es decir, debe definir su mercado objetivo y su estrategia. Para ello se necesita un adecuado conocimiento del sector. “Para conocerlo hay que investigarlo. Todo es válido siempre y cuando venga de la gente. Y en cuestión de dinero esto no implica invertir gran cosa, simplemente, estar afuera viendo las necesidades de los clientes”, asegura Luis Rodríguez.

“Nosotros estábamos dirigidos a un sector específico y cuando entramos a los supermercados se diversificó nuestra cartera de clientes. Poco a poco, sin darte cuenta, la gente va pidiendo tu producto y se amplía tu mercado”, asegura Valentín, de Cocina Mestiza. Raúl Hernández asegura que una vez que conoces tu posicionamiento y sabes qué quieres decir y cómo lo vas a decir, puedes pasar a la promoción de ventas, a los folletos, carteleras o sección amarilla, pero a su tiempo.

“El marketing es la parte inteligente de las ventas y la promoción es una de sus herramientas. Hay que dar a conocer los productos o servicios cuando se tiene la capacidad de abastecer las solicitudes de los clientes. Todo es poco a poco, se da por consecuencia”, agrega el experto.

El consultor Luis Rodríguez hace hincapié en tener claras las estrategias de posicionamiento antes de que las circunstancias se tornen trágicas. “Conoce bien tus diferencias, define el qué de tu producto para que después puedas comunicarlo. Es muy importante tener una disciplina que te permita estar en constante contacto con tu mercado para responder a las necesidades de tus clientes”. Como indican los expertos: si eres mejor que los demás, comunica tus diferencias para posicionarte en la mente del consumidor.

Porque siempre habrá un punto a destacar en tu producto o servicio, asesórate y busca la manera de transmitir su esencia. “Aunque nosotros no tuvimos una asesoría de marketing al comenzar, estábamos muy claros en la idea de negocio que traíamos y al cumplir nuestra promesa de marca, que es sabor y calidad, logramos posicionarnos donde queríamos y atraer a los clientes que estábamos buscando”, concluye el empresario Valentín Rivero.