Ocho pasos para que una marca tenga éxito

■ Los consumidores son escépticos, astutos y selectivos. La oferta es tan amplia, que disponemos de poquísimos segundos para hacernos oír, hacernos respetar y hacernos amar. Si una empresa no logra que la gente ame lo que ofrece, ni siquiera despertará interés.

■ Diseñe su producto sobre el eje de "amor y respeto". A medida que evolucionó el mercado, y se hizo cada vez más competitivo, también evolucionaron los productos y servicios y el lugar que ocupan. De los productos, pasamos a las marcas registradas que debieron ser posicionadas en mercado buscando ser líderes. Pero esto no resulta suficiente hoy: debemos lograr que estas marcas sean, además, confiables. Si esto no ocurre, están destinadas a desaparecer.

■ Todo el mundo sabe de todo. La información ha dejado de ser patrimonio de unos pocos: la información está, y cada vez más, al alcance de cualquiera que quiera acceder a ella. El rápido vence al lento y, dentro de muy poco, el rápido vencerá al grande.

■ Las marcas registradas juegan en puestos de defensa; las confiables, en puestos de ataque. Las marcas confiables son símbolos distintivos que unen a una empresa con los deseos y aspiraciones de sus clientes. Esta conexión emocional -que es una conexión a través del amor- permite a las empresas salir a conquistar el mundo tomando la ofensiva.

■ Las marcas confiables no pertenecen a las empresas, sino a la gente: las personas que confían en productos de determinada marca, se apropian de ellos. Se genera una relación entre la persona y lo que ella consume, y el producto pasa a formar parte de su cotidianeidad, de su esfera íntima.

■ Apostar al rendimiento es riesgoso; la sensualidad resulta más atractiva. Los estándares de la calidad cada vez sirven menos para diferenciarse. Conviene seguir el camino del diseño. Piense en un encendedor Zippo, en una lapicera Montblanc, en una computadora iMac... ¡Ahí está la respuesta! Son productos sensuales, placenteros. Este mismo principio se aplica a los servicios y se llama marketing emocional.

■ Un ícono en el corazón: las marcas confiables están rodeadas de personajes y símbolos que se transforman en íconos. El bumerang de Nike, Ronald McDonald, la manzana de Macintosh y el hombre Marlboro. Cuando una empresa tiene un signo icónico y lo populariza, no apunta a la cabeza de las personas, sino a su corazón.

■ Si usted no está enamorado de su negocio, ¿por qué habrían de amarlo sus empleados o clientes? Primero los empleados, y luego los clientes, son capaces de percibir si quien está a la cabeza de un negocio no está enamorado de él. Y esto puede ser muy perjudicial para una organización. Las herramientas de investigación de mercado tradicionales no sirven para medir el amor, Internet es el medio ideal para hacerlo: en la Web la gente dice todo lo que siente porque no hay amenazas, ni intimidación, ni presiones. Además, un feedback que solía tomar un año, arroja resultados en 30 días en ese medio.

Kevin Roberts
© HSM, 2007