China, el doble reto de Facebook

Chan trae a Zuck a conocer a su familia extendida en Shanghai. "¿A qué te dedicas?", le preguntan. "Dirijo el sitio web más popular del mundo", responde. Así que ellos escriben "Facebook" en un navegador, y nada aparece. "¡Eres un fraude! ¡El tal Facebook no existe!", le responden.

Es divertido para todos excepto para Facebook. La misión declarada de la compañía es conectar al mundo entero, pero no puede llegar a un tercio de la población del globo. El Gobierno chino ha bloqueado el acceso de sus ciudadanos a este sitio desde 2009. Eso representa 513 millones de usuarios de Internet chinos (más del doble del número de estadounidenses conectados), que constituyen un bloque consumidor cada vez más poderoso. Y son apasionados usuarios de las redes sociales. Pasan 46 minutos al día visitando los sitios de medios sociales, según un reciente estudio de McKinsey, en comparación con sólo 37 minutos en Estados Unidos

Zuckerberg ha dicho públicamente que la empresa no tiene planes inmediatos para entrar a China. "Hay muchos otros lugares en el mundo donde se puede conectar a más personas con más facilidad", dijo a Charlie Rose en una entrevista en febrero. "Una simple regla de negocio es, si haces las cosas que son más fáciles primero, entonces realmente puedes hacer un gran progreso". Puede que sea así, pero el mercado mundial de las redes sociales se está consolidando rápidamente. Y entre más tiempo espere Facebook para elaborar una estrategia respecto a China, más difícil le será entrar. Y desde la oferta pública inicial (OPI) de Facebook en mayo, las acciones de la compañía han perdido la mitad de su valor a medida que los usuarios saltan hacia los dispositivos móviles, donde la aplicación de Facebook ha sido torpe y hay menos oportunidades de publicidad. Recientemente, la compañía revisó su aplicación principal, pero necesita encontrar nuevas áreas de crecimiento considerable.

Los rumores de los esfuerzos de Facebook en China abundan. Después de todo, Zuckerberg comenzó a aprender a hablar chino en 2010, y un paparazzi chino tomó fotos de él caminando por Shanghai y entrando a la Apple Store en Nanjing Road en mayo.

El año pasado se especuló que Facebook estaba contemplando la posibilidad de una asociación con el buscador chino Baidu, pero un acuerdo público nunca llegó a concretarse. Baidu y Facebook declinaron hacer comentarios.

Así que, en junio, viajé a Pekín para comprender exactamente a que se enfrentaba el gigante social. Me encontré con un Gobierno cada vez más temeroso de las redes sociales y una gran cantidad de competidores locales, con prósperos modelos de negocios. Y aunque la mayoría de las personas que conocí allí conocen a Zuckerberg -han visto la película Red Social- sólo un puñado de expatriados y aficionados a la tecnología con redes virtuales privadas tienen cuentas de Facebook.

Como un estudiante de la universidad local me dijo: "La mayoría de la gente que conozco nunca ha estado allí".

El obstáculo más inmediato de Facebook en China es un Gobierno comunista que limita la libertad de expresión y permite a los funcionarios acceder a los datos corporativos. A cambio de una licencia para operar, las empresas chinas están obligadas a emplear censores pagándoles de su bolsillo. Se trata de una estipulación que otras firmas estadounidenses de consumo de Internet enfrentan también. Google retiró completamente su motor de búsqueda de China en 2010 debido a preocupaciones por la censura. Debido al papel de alto perfil de Facebook en la movilización de personas y para facilitar protestas, como las que ayudaron a derrocar al Gobierno egipcio en 2011, parece poco probable que el Gobierno chino esté interesado en otorgar a Facebook una licencia para operar localmente.

Aunque Zuckerberg sí obtuvo permiso para hacer negocios en China, no hay garantía de que los consumidores se suscriban. El mercado local está dominado por competidores con modelos de negocio diversificados, como Sina y Tencent, cuyas acciones están subiendo.

Además de eso, Pekín tiene un fuerte panorama de nuevos negocios en el que los emprendedores están innovando en aplicaciones móviles y otros productos digitales. Conocí a uno de sus participantes clave, Kai-Fu Li, en un desayuno en la Opposite House, un modernista hotel boutique frecuentado por el público inversionista en tecnología. El americano-taiwanés fue el presidente fundador de Google China y actualmente dirige un fondo de capital de riesgo e incubadora en Pekín, que se encuentra en etapas tempranas, llamado Innovation Works.

"Creo que la ventana de Facebook se cerró aquí hace un año y medio", me dijo Li. Se había reunido con Zuckerberg durante una visita a la sede Facebook en 2011. "Es mucho más difícil ahora", dice.

El más popular e influyente de los servicios de redes sociales en China es Sina Weibo, una mezcla de Twitter y Facebook que produce dinero al vender servicios de mercadotecnia a clientes de negocios y ofrece membresías pagadas a personalidades destacadas. Los ingresos del año pasado superaron los 480 millones de dólares.

Al igual que Twitter, invita a los usuarios a publicar mensajes de 140 caracteres -140 caracteres comunican mucho más en mandarín que en inglés- los usuarios pueden incluir imágenes y vídeos y comentar directamente sobre las publicaciones.

Con una audiencia educada y urbana de 368 millones, Sina Weibo se ha convertido en la principal plataforma para las noticias del momento; la adición de comentarios editoriales, un portavoz de las celebridades, y un lugar cada vez más importante para los anunciantes. Cuando el minorista 360buy.com respaldado por Walmart decidió bajar los precios de grandes aparatos electrodomésticos en 10%, el presidente ejecutivo lo anunció primero en una publicación de Weibo.

El mayor competidor Sina es el conglomerado de Internet Tencent, que se inició como un servicio de mensajería instantánea en 1998. Esta plataforma, denominada QQ, hoy cuenta con 784 millones de cuentas y ayuda a Tencent a atraer usuarios para sus otros servicios, como Tencent Weibo, que cuenta con unos 469 millones usuarios.

Debido a su escala, Tencent puede atraer a grandes audiencias rápidamente, compuestas en su mayoría por videojugadores y usuarios más jóvenes a menudo procedentes de ciudades pequeñas y zonas rurales. Tencent también ofrece el mayor clon de Facebook del país, un servicio de red social llamado Qzone que es especialmente popular entre los adolescentes, quienes publican fotos y videos, guardan entradas en su diario y juegan en él. Todos esos juegos y publicaciones han dado sus frutos: El año pasado Tencent reportó ingresos por 4,500 millones de dólares, un 22% más que los ingresos de Facebook en 2011.

También hay docenas de pequeños servicios de redes sociales que permiten a los internautas de China jugar, chatear, escribir correos, y compartir fotos y videos. También está Renren, que, como Facebook, comenzó como un sitio de redes sociales para estudiantes universitarios. A pesar de que se ha abierto a un público más general, Renren ha mantenido en su mayoría a estudiantes, con 140 millones de usuarios registrados.

La compañía de Internet Sohu también tiene una weibo enfocada en entretenimiento, con 80 millones de usuarios. Y con 10 millones de usuarios, Momo, una aplicación para ‘ligar' basada en la localización puede ser pequeña, pero añade un millón de usuarios al mes; una tasa de crecimiento que acaba de conseguirle 40 millones de dólares en financiamiento.

Estas empresas tienen éxito porque han diseñado productos que son culturalmente relevantes para el público chino, pero también porque se han convertido en expertas en sortear una cambiante relación con el Gobierno.

A medida que los servicios se vuelven más populares, los intentos por censurarlos se vuelven cada vez más agresivos. Desde marzo pasado, el Gobierno chino comenzó a exigir a cualquier usuario que publique en una cuenta de redes social que se registre con su nombre real. El mandato, que inmediatamente desalentó el tráfico en Sina Weibo, ha sido pobremente aplicado hasta ahora. Pero en mayo, Sina presentó un intento de auto-vigilancia: Un sistema de demérito de 80 puntos que invita a los usuarios a reportarse entre sí en caso de mensajes inapropiados.

Un nuevo liderazgo asumirá el poder el próximo otoño. La mayoría de la gente cree que los ejecutivos de Facebook están esperando hasta después del cambio de Gobierno para reabrir las conversaciones sobre una estrategia en China con la esperanza de que los nuevos líderes puedan tener una actitud más relajada hacia los servicios de redes sociales.

Pero mientras Zuckerberg aguarda, sus contrapartes chinas están contemplando sus propias estrategias globales. La próxima frontera competitiva de las redes sociales será la plataforma móvil. A inicios de 2011, Tencent lanzó el servicio de mensajería móvil en grupo Weixin, y ya cuenta con más de 100 millones de usuarios. Este año, la compañía ofreció soporte para el servicio en inglés, que está disponible en la App Store como WeChat.

De vuelta en Nueva York, recientemente probé el servicio basado en la ubicación en mi iPhone mientras estaba sentado en una suite del Sheraton en el centro. El diseño era práctico -nada especial- pero mientras estaba jugando con la herramienta, que te permite ver dónde están los demás usuarios, descubrí otras 30 personas usándolo dentro del hotel.

Tencent no tiene previsto un amplio despliegue en Estados Unidos, pero es concebible que el gigante de Internet pueda llegar a competir con Facebook en su propio terreno. Tal vez el verdadero problema de Facebook no es entrar en China, sino mantener a raya a las redes sociales chinas.

Fuente: CNNExpansión / Por: Jessi Hempel / Esta historia es de la edición del 24 de septiembre de 2012 de la revista Fortune.