Para contestar esta simple, pero muy discutida pregunta vale la pena poner algunos hechos sobre la mesa. Y ese es justo el primer problema, ya que Netflix comparte poca información; así que nos tendremos que valer de cifras indirectas para tratar de resolver la incógnita.
También me adelanto a comentar que este ejercicio lo haremos usando a México como muestra, pero verán que puede extrapolarse al total de la empresa.
Primero, vamos a entender el share de audiencia que tiene Netflix. Para estimar esto, calcularemos el consumo diario de televisión, comparado con el de Netflix. En el país, 25 millones de personas ven 3.5 horas diarias, o lo que serían más de 75 millones de horas de consumo diario. En el caso de Netflix, estimamos un acceso diario de 2.2 millones de hogares con dos pantallas cada uno, que ven 1.5 horas en promedio, lo que serían unas 6.6 millones de horas, o casi un 9% de lo que representa la TV (según estudios Nielsen y GroupM). Esta cifra no parece muy disparatada cuando varias publicaciones dicen que en Estados Unidos la participación ronda entre el 10 y el 13%, mientras que a nivel global el promedio podría ser un 8%.
Lo siguiente que deberíamos entender es cuánto dinero representaría esa participación de mercado. Si consideramos que la inversión en publicidad de televisión en México representa aproximadamente 40,000 millones de pesos (mdp), significaría que, solo en el país, Netflix estaría dejando en la mesa unos 4,000 mdp, y esto sin considerar que seguirá creciendo. Tampoco estamos tomando en cuenta que esta publicidad tendría un valor premium por poder segmentarse mucho mejor que la TV abierta (según reportes públicos Televisa / TV Azteca y estudio de inversión GroupM).
Es una cifra muy interesante que podría ayudar a fondear parte de su gran costo de producción de 12,000 millones de dólares (mdd) a nivel global, o los 6,800 mdp si aplicáramos un estimado de share de México en ese budget global.
Claro, lo anterior supone que Netflix seguiría manteniendo los ingresos que tiene actualmente por suscripciones, los cuales están en México por arriba de los 10,000 mdp, si consideramos una suscripción mensual de 129 pesos, multiplicado por los 6.7 millones que tienen, de acuerdo con la consultora Competitive Inteligence Unit. Dicho de otra manera: habría mucho riesgo, ya que por buscar 4,000 mdp podrían afectar un negocio que es 2.5 veces más grande.
Pero si Netflix ofreciera su contenido sin costo, seguro podría tener muchos más usuarios. Hagamos un último cálculo. Supongamos que, al hacer estos cambios, Netflix consigue penetrar en un 60% de los hogares de México, es decir, hogares que tienen ingresos de 28,000 pesos mensuales, de acuerdo al Inegi (no pueden ser todos los hogares porque no todos tienen internet, ni televisiones digitales). Supongamos, además, que un 70% de esos hogares escogen la opción con publicidad, cifra en línea con Hulu, un competidor de Netflix en EU.
Poniendo todo junto, esto significaría: 6.23 millones de suscriptores pagos o 9,644 mdp, más 14.6 millones de suscriptores que no pagarían, pero que potencialmente pudieran generar 8,436 mdp (un share del 21% de la inversión publicitaria en televisión). No está nada mal.
En el desempeño de las acciones que componen al FANG se observa muy claramente la disparidad.
Si parece ser tan buen negocio, ¿por qué no sucede ya? En una carta para inversionistas, a principios de año, Netflix comentaba que “mientras nuestro costo de deuda marginal después de impuestos sea más bajo que nuestro costo de capital, seguiremos pidiendo deuda para nuestro capital de trabajo”.
¿Y esto qué significa? Que hoy les sale más barato pedir deuda que levantar capital. Lo cual no creo que cambie pronto; por un lado, dicen que ya están llegando a un pico de inversión y, por otro, los negocios que manejan suscripciones tienen una proyección de efectivo muy estable y, por lo tanto, mejor acceso a deuda. Cambiar la fórmula que ha seguido Netflix hasta ahora podría ser mucho más costoso y poco predecible.
Podemos concluir que poner publicidad en Netflix podría ser un gran negocio, pero también es cierto que no sucederá pronto. En resumen, cartera mata carita… al menos por ahora.
Fuente: altonivel.com.mx / Por: Por Xepus Ginebra- CEO de GroupM México
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