(CNNexpansión) El 16 de noviembre, varias plazas en Milán amanecieron con una imagen del Papa Benedicto XVI besando al Imán de Al Azhar de El Cairo, Ahmed Mohamed al Tayeb. Los anuncios eran parte de la campaña Unhate de la marca de ropa y perfumes United Colors of Benetton; en segundos, el montaje -al igual que otras fotos donde aparecían personajes antagónicos como Barack Obama y Hugo Chávez ‘demostrándose afecto'- dio la vuelta al mundo a través de Internet.
Las reacciones no se hicieron esperar, el Vaticano prohibió la difusión de la imagen donde aparece el representante de la iglesia católica e incluso, hace unos días, Hugo Chávez declaró que había reído mucho al ver su fotomontaje, pero ¿qué es lo que hace que una marca pueda sembrar tal controversia y salir bien librada? La respuesta es fácil: la congruencia.
"Puedes tener una idea genial para fijar tu marca en la mente de los consumidores, pero si ésta no es congruente con tu mercado puedes hacerle mucho daño a tu empresa; la controversia y el chisme son las armas más fuertes para impactar a los consumidores pero de tu estrategia depende que ese impacto no sea negativo para tu firma", advierte Alfredo Paredes, Director General de Capitol Consulting & Communication.
Para el caso de Benetton, explica, las imágenes formaban parte de un concepto que promueve terminar con las diferencias; para su mercado esto no representa un factor negativo porque se compone de gente joven y el discurso de la marca siempre ha ido en función de romper paradigmas de manera pacífica.
De acuerdo con el experto en imagen institucional, para lanzar una campaña de difusión se deben tener tres cosas en mente: las reacciones del mercado, la posición de la marca y la coyuntura.
Señala que una vez que se dominan estos aspectos, pueden evitarse errores que cuestan demasiado caros en términos de imagen, conoce cuáles son los que tienen mayor impacto:
1) Imitar una campaña: Si siempre te han enternecido los anuncios navideños de Coca-Cola, ten en cuenta que su estrategia publicitaria está cimentada en una imagen construida durante varias décadas y que su mercado es el mundo entero. Si tratas parecerte a tu marca favorita, se notará de inmediato.
2) Manejar conceptos opuestos: cuando manejas ideas contrarias (por ejemplo una marca de jabón cuyo anuncio sea ‘pro mugre') estás cayendo en una contradicción que, de no estar sustentada, sólo causará confusión.
3) No resolver conflictos a tiempo: Es de sabios equivocarse, pero hay que saber resolver los errores. Si decides emprender tu campaña tú solo, es probable que no puedas manejar los conflictos que surjan; si tienes alguna dificultad con tu estrategia busca apoyo profesional para replantear los conceptos. El mayor error puede ser esperar a que todo ‘se solucione solo'.
Fuente: CNNexpansión / Por: Viridiana Mendoza Escamilla
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