Nike y su nueva apuesta de mercadotecnia

Un letrero en la entrada principal dice: ZONA RESTRINGIDA: LOS ESCUCHAMOS TOCAR, NO PODEMOS DEJARLOS ENTRAR, y es broma sólo en parte.

En el interior, grupos de cinco a seis empleados se apiñan en salas de conferencias laterales con muros de pizarrón cubiertos de ecuaciones. Hay ingenieros y científicos con títulos de MIT y experiencia en Apple. Las fugas de información son estrictamente controladas; un empleado de relaciones públicas salta cada vez que un visitante observa durante demasiado tiempo los monitores de computadora.

Antes, los planes secretos y el acceso de seguridad especial habrían girado en torno a una tecnología de punta para zapatos deportivos: el descubrimiento de un nuevo tipo de espuma de poliuretano, por ejemplo, o algún otro gran avance en la ciencia de la amortiguación. Sin embargo, los empleados en este laboratorio no están haciendo zapatos o ropa. Están diseñando silenciosamente una revolución en mercadotecnia.

Esta colmena es el hogar de Nike Digital Sport, una nueva división que la empresa puso en marcha en 2010.

Por una parte, pretende desarrollar dispositivos y tecnologías que permitan a los usuarios realizar un seguimiento de sus estadísticas personales en cualquier deporte en el que participen.

Su producto más conocido es el sensor de carrera Nike+, la exitosa herramienta de monitoreo de rendimiento desarrollada en conjunto con Apple. Actualmente, unos 5 millones de corredores se conectan con Nike para comprobar su rendimiento. El mes pasado, Digital Sport publicó su primer gran producto de seguimiento, una pulsera que realiza un monitoreo del gasto de energía, llamada FuelBand.

Pero Digital Sport no sólo tiene como función crear dispositivos deportivos imprescindibles. Tener pleno acceso a los datos de los consumidores es una promesa excepcional para uno de los mayores vendedores del mundo: Significa que puede seguirlos, construir una comunidad en línea para ellos, y forjar una relación más estrecha con ellos que nunca antes.

Es parte de un esfuerzo más amplio para cambiar la base de los esfuerzos de mercadotecnia de Nike en el mundo digital; y marca el mayor cambio en Beaverton desde la creación del eslogan 'Just do it', o incluso desde que un estudiante de Diseño Gráfico de la Universidad Estatal de Portland puso una pluma sobre un papel y creó el logotipo de Nike, la conocida 'palomita'.

Trata de recordar el último par de anuncios comerciales de Nike que viste en televisión. No te sorprendas si no lo consigues. El gasto de publicidad de Nike en televisión y medios impresos en Estados Unidos se ha reducido en 40% en apenas tres años, incluso a medida que su presupuesto total de mercadotecnia ha crecido en forma sostenida para alcanzar un récord de 2,400 millones de dólares el año pasado. "No hay casi ningún anuncio publicitario de Nike en estos días", dice Brian Collins, un consultor de marca y ejecutivo creativo con larga carrera en Madison Avenue.

Ha desaparecido la dependencia de campañas jerárquicas que celebraban un solo éxito -ya sea a una estrella como Tiger Woods, una firma de calzado como Air Force 1, o parodias como los comerciales 'Bo Knows' de Bo Jackson a finales de la década de los 80- que vendían toda la marca en una sola 'palomita'. En su lugar, existe un repertorio completamente nuevo de elementos interactivos que permiten a Nike comunicarse directamente con sus consumidores, independientemente de si se trata de una pulsera de monitoreo de rendimiento, una valla publicitaria de 30 pisos en Johannesburgo que publica titulares de seguidores de Twitter, o un importante anuncio comercial filmado por un director nominado al Oscar que hace su debut no en horario estelar televisivo, sino en Facebook. Jon Bond, cofundador de Kirshenbaum Bond Senecal & Partners, quien ahora dirige una agencia de medios sociales dice: "Claramente, ellos piensan que ahora pueden salir adelante sin grandes campañas de televisión".

La razón del cambio es simple: Nike está yendo donde su cliente va. Y su cliente principal, un joven de 17 años de edad que gasta 20% más en zapatos que sus homólogos adultos, ha renunciado a la televisión para recorrer miles de comunidades en línea. Y Nike no sólo cree que puede prescindir de las mega campañas televisivas de antaño, sino que afirma que el mundo digital permite a la marca interactuar más estrechamente con sus consumidores; tal vez tan cerca como lo hacía en sus primeros días, cuando su fundador, Phil Knight, vendía zapatos de atletismo en su auto en la década de 1960. Eso es un cambio importante, explicó el presidente ejecutivo de Nike, Mark Parker, a Fortune durante una reciente entrevista en su oficina en Beaverton. "La conexión solía ser: 'Aquí hay un producto, y esto un poco de publicidad. Esperamos que les guste'", dice. "La conexión de hoy es un diálogo".

Por supuesto, estos días es imposible encontrar una empresa de Fortune 500 que carezca de una 'app' o de una estrategia de redes sociales. Sin embargo, Nike ha superado a otras principales firmas en este ámbito: Gastó casi 800 millones de dólares en publicidad 'no tradicional' en 2010, según estimaciones de Advertising Age, un porcentaje mayor de su presupuesto en publicidad en Estados Unidos que cualquier otro de los 100 mayores anunciantes en ese país. (Y las últimas declaraciones de Nike indican que esa cifra crecerá en 2011).

Ha contratado a decenas de nuevos ingenieros para crear tecnología para comunidades en línea (Sport Digital ha crecido de 100 a 200 empleados en los últimos seis meses y se ha mudado a un espacio más grande en las afueras de la sede). Y la marca ha hecho una revisión de sus campañas por más de 100 millones de dólares en torno a grandes competencias como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos, para enfocarse en primer lugar en las campañas en línea. ¿El resultado? Antes, la mayor audiencia que Nike tenía en un día cualquiera era cuando 200 millones de personas sintonizaban el Super Bowl. Ahora, a través de todos sus sitios y comunidades de redes sociales, puede llegar a esa cifra cualquier día.

Eso es aún más impresionante teniendo en cuenta que Nike no debería ser bueno en esto. Después de una década de crecimiento, sus ventas han alcanzado los 21,000 millones de dólares, convirtiéndola en la mayor compañía mundial de deportes, 30% más grande que su más cercano rival Adidas. Pero el más grande rara vez es el mejor en el juego de las marcas, donde los jugadores de nicho habitualmente corren en círculos alrededor de gigantes, especialmente en el nuevo mundo digital. Firmas advenedizas como Under Armour y Lululemon han establecido seguimientos tipo culto de rápido crecimiento, mientras que jugadores más pequeños como Quiksilver y Vans van por la próxima generación de preadolescentes. Incluso la fusión de Adidas con Reebok en 2006 ha creado un formidable nuevo enemigo a nivel mundial.

Al igual que casi todas las grandes empresas, Nike tropezó pronto con el mundo digital. A finales de los años 90 celebró el inicio de la March Madness de la Asociación Nacional Atlética Colegial estadounidense (NCAA, por sus siglas en inglés) en su página principal en todos los países. Los europeos no tenían idea de lo que estaba pasando. Pero eso ha mejorado con los años. En 2005, su entonces revolucionaria tienda en línea Nike iD, donde los clientes podían diseñar sus propios zapatos deportivos, se convirtió en un éxito sorprendente, llegando a 100 millones de dólares en ventas en pocos años.

En 2006, comenzó a experimentar con las redes sociales y las comunidades en línea, en asociación con Google, para crear una red social relacionada con la Copa Mundial llamada Joga. Luego vino Nike+. Después de que los ingenieros de Nike comenzaron a notar que todos en la sede de Oregon usaban iPods, los equipos de Nike y Apple se reunieron para discutir a fondo una idea sencilla: sincronizar los datos de caminata y carreras con un iPod. A Steve Jobs le encantó la idea (el presidente ejecutivo de Apple, Tim Cook, forma parte del consejo de Nike, pero Parker también tuvo una buena relación con Jobs). Impulsado por un sensor en el interior de los zapatos deportivos, el servicio realiza un monitoreo del desempeño de un corredor y proporciona asesoramiento digital.

Una voz permite saber a los corredores cuán lejos tienen que ir, la función PowerSong genera una explosión musical para dar una motivación extra. Al final, registra los detalles de la sesión de entrenamiento en Nikeplus.com, donde los usuarios pueden almacenar y analizar los datos, obtener consejos de entrenamiento, y compartir sus entrenamientos con amigos. Mientras que las campañas digitales de Nike comunican la imagen de marca, la plataforma Nike+ crea una conversación íntima y un laboratorio que permite a la empresa estudiar los comportamientos y patrones de sus clientes. La compañía no ofrece detalles financieros acerca de Nike+, pero los analistas dicen que el crecimiento de 55% del año pasado fue importante para impulsar un alza de 30% en las ventas en su división de carreras, a 2,800 millones de dólares.

Sin embargo, ha sido difícil alcanzar un segundo gran éxito después de Nike+. La empresa tiene grandes esperanzas para la FuelBand, una pulsera de 149 dólares que mide el movimiento y calcula los niveles de ejercicio del usuario a lo largo del día. Al igual que Nike+, los usuarios sincronizan el dispositivo con la plataforma Nike en línea para analizar sus resultados. En la presentación oficial de la FuelBand en Manhattan -una ostentosa reunión conducida por Jimmy Fallon- Parker lo comparó con el lanzamiento de Nike Air o el primer tenis Air Jordan.

Aunque Digital Sports está elaborando gadgets digitales, Nike también ha estado revisado sus gigantes ráfagas de publicidad en torno a grandes competencias como la Copa del Mundo y los Juegos Olímpicos. El punto culminante de su campaña de la Copa del Mundo 2010, por ejemplo, fue un comercial producido por la agencia de publicidad de Wieden + Kennedy y filmado por el director de Babel, Alejandro González Iñárritu, llamado 'Escribe el futuro'.

El anuncio de Nike contó con estrellas del futbol como Wayne Rooney y Cristiano Ronaldo imaginando la fortuna que conllevaría ganar la copa. Pero en vez de hacer su debut en televisión, el anuncio fue lanzado en la página de Facebook de Nike Football. Wieden y otras agencias pasaron meses creando una base de 1 millón de 'fanáticos' y haciendo anuncios previos al debut del anuncio. Cuando salió al aire, provocó alboroto en blogs y publicaciones en todo el mundo a una velocidad vertiginosa, reuniendo 8 millones de visitas en una semana para establecer un récord de vídeo viral.

Tal vez el mayor impacto del cambio de Nike recae sobre las personas cuyos nombres adornan todos los edificios en su sede: los atletas superestrellas. Considera las controversias que Tiger Woods, Michael Vick, Lance Armstrong y LeBron James -Nike los patrocina a todos- han provocado en los últimos cinco años.

Los expertos del sector dicen que el efecto es difícil de medir en el corto plazo. Pero a medida que la mezcla de mercadotecnia deja de ser un culto a los héroes y se vuelve más una conversación dirigida por el consumidor, Nike se está aislando de una era en la que los patrocinios a los atletas salieron mal. "Todo el mundo se ha dado cuenta de que no es la misma relación uno-a-uno que había en el pasado: Cuando Jordan estaba de moda, sus zapatos estaban de moda", dice un ex ejecutivo de Nike. "No sé si el culto al héroe es lo mismo que solía ser".

Sin lugar a dudas, los atletas de marquesina no han desaparecido: Kobe Bryant es probablemente la mayor celebridad deportiva en China, el segundo mayor mercado de Nike, y la marca de Michael Jordan sigue siendo una de las franquicias más poderosas de la empresa. Pero por primera vez en su historia, Nike no depende totalmente de un puñado de superestrellas para mover su mercancía.

Así que, ¿está funcionando? ¿Es el empuje digital masivo de Nike un sustituto real para su mercadotecnia pasada? Sus métodos no convencionales han ganado elogios entre miembros de la industria. "Ellos tienen el dedo sobre el pulso de lo que su cliente está buscando", dice David Carter, director ejecutivo del Instituto de Negocios Deportivos de la Universidad Southern California. Los inversores institucionales, que siguen de cerca los movimientos más sutiles de Nike, han votado a favor de los cambios: las acciones de la compañía han tenido un rendimiento de 120% en los últimos cinco años, mientras el S&P 500 ha tenido un rendimiento de sólo 2.5%.

Eso no quiere decir que sea un juego de niños. Nike cerró su red Joga después del último partido de la Copa del Mundo en 2006, confundiendo al más de un millón de miembros que se había registrado en ella. Por su parte, su Ballers Network, lanzada en 2008 como una aplicación que permitirá a los jugadores de basquetbol organizar juegos callejeros, recientemente tenía menos de 300 usuarios en Estados Unidos, y una publicación reciente en su muro era de un adolescente quejándose de que no podía hacerla funcionar. Y los críticos dicen que productos como FuelBand y Nike+, aunque deslumbrantes, tienen como fin mantener altos los precios minoristas de Nike en lugar de innovar.

En público, los ejecutivos de Nike negarían esta afirmación. Pero si los zapatos deportivos siguen volando de los estantes, no se inmutarán ante la crítica. Eso es exactamente el tipo de actitud astuta de mercadotecnia que atrajo los éxitos pasados de Nike. Después de perfeccionar el arte de una marca grande, se está moviendo en un mundo en el que sus consumidores quieren que les digan menos y los dejen hacer más. Lo cual, si lo pensamos de esa manera, podría no ser un cambio tan grande después de todo.

Este artículo es de la edición del 27 de febrero de 2012 de Fortune.

Fuente: CNNexpansión / Por: Scott Cendrowski