Los 19 principios del marketing digital

Las tendencias y cifras así lo apuntan. Según un estudio de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), el 63% de las empresas encuestadas realiza algún tipo de marketing digital, siendo las redes sociales –cuya principal fuente es la interacción– los espacios más empleados para llegar a los consumidores.

Las más populares son Facebook (92%), Twitter (86%), YouTube (68%), Google+ (42%) y LinkedIn (37%), según el segundo estudio de redes sociales, denominado en esta ocasión MKT Digital y Redes Sociales en México 2012.

Sin embargo, la manera en cómo emplear y aprovechar el marketing digital sigue siendo un pendiente en las estrategias de las empresas, ya que el envío de correos electrónicos, sobre todo el llamado spam, continúa como la principal opción para llegar al consumidor con 77%; le sigue el manejo de cuentas en redes sociales con 75%, la publicidad dentro de las mismas redes con 69%, la publicidad en buscadores con 67% y los banners en diferentes portales con 60%.

Esto, al igual que el fracaso de las estrategias, se debe al propio desconocimiento de la red, sus características y las del internauta, así como de sus dinámicas e interacciones entre otros puntos. Por ello no es de extrañar que se cometan algunos errores en la manera de realizar el marketing online.

Entre los errores más comunes de las empresas se encuentran:

• No segmentar el mercado pensando que todos los usuarios son idénticos o que la segmentación se dará en automático.
• Asumir que si a un consumidor le gusta algo, también le gustará a los demás olvidándose de la diversidad de preferencias, sobre todo en un medio como Internet.
• Dar por un hecho que si una estrategia funcionó bien una vez, funcionará bien siempre, dejando a un lado los constantes cambios tanto en los clientes como en el mercado.
• No escuchar al cliente, error común en quienes consideran que su estrategia está completa e ignorar las opiniones, comentarios, consejos, críticas o quejas del cliente, lo que deriva en el desconocimiento de los nuevos gustos y preferencias del consumidor.

Los medios digitales cada vez acaparan más la atención de los clientes. Sin embargo, muchos mercadólogos aún confían en un paradigma implementado hace más de 50 años, que surgió y se desarrolló al ritmo marcado de medios de comunicación tradicionales como la televisión. Ante esto y el crecimiento de lo digital, la tendencia marca que es el momento de que la mercadotecnia invierta más en la mercadotecnia online.

En este sentido, la red de mercadotecnia de relaciones digitales Wunderman publicó los 19 principios que, considera, ayudarán a los mercadólogos a “sacar de sus cabezas cuarenta años de mercadotecnia” basada en medios convencionales.

Contacto con la gente, fundamental - Hablar con la verdad, aceptar la crítica y asumir una postura humilda son los valores del nuevo media marketing.

1.- Al momento de la verdad, habla con la gente

La mercadotecnia que utiliza los motores de búsqueda y que pide permiso al consumidor, es capaz de detectar a quienes se encuentran en el último plazo de su ciclo de compra, lo que permite colocar una mayor parte del presupuesto en el momento en que el consumidor realice una compra. Además, en plena era digital, se debe pensar en llegar con precisión a la gente correcta en el momento correcto, lo cual se consigue regresando a una lógica elemental de la mercadotecnia: tu target es la gente que está pensando ahora mismo en comprarte.

2.- El medio más poderoso es el word of mouth

Con las plataformas a su alcance para expresar sus opiniones a un círculo mayor que al de sus amistades, las recomendaciones han cobrado un alto valor, y lo mismo pueden hundir tu marca como llevarla a la cúspide. El word of mouth del marketing online debe ser empleado con cuidado para que sea efectivo, por lo que debes tener en cuenta estas recomendaciones: No mientas, habla sólo con la verdad; utiliza un mensaje sencillo; no obligues al consumidor a pensar; y sé claro.

3.- La mercadotecnia se resume en una idea: hacer que la gente haga algo

En ocasiones el consumidor sólo necesita un empujón para hacer algo, y en esto los medios digitales pueden ser de gran ayuda, ya que al ser interactivos permiten pedirle a la gente que responda y se comprometa con una idea, aunque esto también implicará que los mercadólogos migren de la persuasión de los discursos a la acción. Actualmente, contrario a lo que sucedía con la televisión análoga, en la mayoría de los casos la experiencia para el consumidor debe estar al principio de la interacción, no al final.

4.- Observa qué pasa después del clic

Es común que el número de clics sea considerado por sí mismo un resultado, sin embargo esto apenas es la mitad del camino, ya que no basta con que el consumidor haga clic y acceda a tu sitio online, sino que es necesario que revises cuál es su experiencia en ella. Es recurrente que un cliente se topa con enlaces que llevan a ninguna parte, o por el contrario, llevan a cualquier punto de la página, menos al que le interesa. Ante esto debes reflexionar acerca del funcionamiento y funcionalidad de tu web.

5.- Hacer esperar a la gente es un pecado

¡Diez segundos son los que separan el éxito del fracaso! La mitad de la gente que visita un sitio no está dispuesta a esperar más de este tiempo si la página en cuestión no carga. Por esta razón, los mercadólogo no deben dejar de estar al pendiente del ancho de banda y del diseño de su página, el cual no debe estar sobrecargado de texto, se pueden agregar imágenes y demás elementos siempre y cuando los archivos no sean muy pesados ni afecten la velocidad de carga del portal.

6.- Una relación puede durar toda una vida

Un porcentaje de los clientes que deciden cancelar un servicio no lo hubieran hecho si se les hubiera pedido que se quedaran, pero para ello es necesario captar las señales que emiten estos usuarios en riesgo y emplear los canales adecuados para comunicarse con ellos antes de que opten por la cancelación. En este punto, el customer lifetime management puede ser de gran utilidad para identificar a estos clientes insatisfechos y generar opciones de acuerdo a las necesidades y características del usuario, para conservarlo.

7.- Cómo encontrar al socio ideal

Establecer alianzas estratégicas no es un asunto exclusivo de tomarse la mano y emprender un camino juntos, cuando éstas son bien aplicadas puede ser muy efectiva, ya que cada una de las marcas se beneficia al aumentar el brand awareness y al obtener un nuevo grupo de usuarios potenciales. Pero elegir compañero no es tan sencillo como parece. Lo mejor es realizar un estudio de compatibilidad, es decir, checar la química entre marcas, antes de tomar una mala decisión. No siempre los polos opuestos se atraen.

8.- El canal de Nosotros

El auge de los sitios de redes sociales en los últimos dos años es innegable y para las empresas poder formar parte de ellos se ha convertido en un dolor de cabeza, ya que los usuarios son celosos de estos espacios que le permiten estar al tanto de sus círculos cercanos. Por ello, es necesario tener en cuenta estos puntos: No todas las personas de un mismo sitio son iguales, no pienses en individuos, piensa en comunidades; las redes sociales pueden comunicar popularidad y los sitios pueden ser globales, pero la gente que los visita no necesariamente es global.

9.- Lo que importa es la experiencia

El generador más importante de la imagen de una marca y de la intención de compra no es la televisión, sino la experiencia, punto fundamental para la mercadotecnia digital. Es por esto que la experiencia positiva que entregas debe ser total, la que el prospecto tiene desde el momento en que piensa en su necesidad. Por ejemplo, una taza de café comprada en una cafetería es distinta a la que puedes obtener en una máquina de oficina, lo mismo pasa en línea, tu estrategia digital debe ofrecer una experiencia positiva, no un mal recuerdo de clics.

10.- Maneja los asuntos de privacidad con cuidado

La digitalización, afirman los defensores de los derechos humanos, está convirtiendo la privacidad en el tema definitivo de principios del siglo XXI. Y tienen razón, no pocos casos reflejan las afectaciones que incluso la mera recopilación de datos pueden tener en la relación con los consumidores, quienes, dicho de paso, se muestran cada vez más preocupados por la privacidad y la posibilidad de ser víctimas de un plagio de identidad. Por esto, si bien conocer más a tus clientes puede ser una ventaja para ti, debes cuidar muy bien el uso de esta información.

Creatividad, persuación e interacción - Estos son otros factores para una campaña digital con éxito.

11.- Los medios digitales seguirán evolucionando

La evolución de los medios seguirá su ritmo y lo mejor es que estés al tanto de ella para detectar oportunidades. Por ejemplo, la búsqueda está haciéndose cada vez más inteligente o “semántica”, sus herramientas siguen desarrollándose y aprendiendo a entender contextos en lugar de sólo palabras; pero aún son débiles porque no saben dónde estás, quién eres, qué te motiva, tampoco saben de ti más de lo que tú mismo y aún dependen de lo que escribas para realizar una búsqueda. En la medida que estos puntos se cubran, se abrirán oportunidades para los anunciantes.

12.- Trabaja en predecir el futuro

Los consumidores sufren del síndrome del objeto brillante, una atracción temporal a nuevas ideas de tecnología, productos y servicios que no los benefician de ninguna manera. Cabe recordar que al final del siglo pasado, el equivalente a un billón de dólares en capital de inversión se evaporó por la caída del PuntoCom. ¿Entonces como predecir el futuro? Una opción es observar que la división del trabajo ocurre menos entre la gente, y más entre personas y máquinas, por lo que el síntoma más claro de la adopción permanente de la tecnología es cuando el individuo deja de hacer ciertas cosas porque ya cuenta con dispositivos o herramientas que hacen ese trabajo por él.

13.- Desarrolla una relación más cercana con la verdad

Actualmente los consumidores que recurren a Internet para informarse antes de realizar una compra no pueden ser engañados y pueden verificar fácilmente si lo que ofreces es realmente cierto o es solo una exageración para vender. Ante esto, solo queda ofrecer la verdad, sin esconder o ignorar los defectos de tu producto; hablar claro y sencillo, adoptando el nuevo lenguaje de transparencia de sus clientes; aprender a lidiar con las críticas, que ponen al descubierto los errores; y mostrar humildad.

14.- El consumidor tiene el control… por ahora

Hasta hace unos años los consumidores basaban su decisión de compra en la publicidad emitida por las marcas, hoy los papeles se han invertido y esos anuncios apenas tienen poco peso en las razones por las que un cliente compra tal o cual producto. Los consumidores conectados realizan una serie de actividades previas a la compra que les permiten comparar, consultar y hasta previsualizar su adquisición. Ante esto, dependerá de los mercadólogos si deja que el cliente siga controlando sus prospectos o si incrementa sus presupuestos para que la experiencia que ofrece se cumpla.

15.- Aprovecha el poder del ahora

Hay mucho más mercado para las cosas que podemos tener en el momento, que para las cosas por las que hay que esperar, y en este sentido los productos elaborados con bits tienen una gran ventaja: la posibilidad de satisfacer instantáneamente una necesidad. Sin embargo, existen industrias, como la de la música y el entretenimiento, que desaprovechan esta oportunidad al no pensar en nuevos modelos de negocios basados en estas características. Dejar pasar la oportunidad de entregar satisfacción digital al instante puede ser su error más grande.

16.- Lo aburrido no es aburrido en el momento de la verdad

En el momento en que un consumidor necesita de tu producto o servicio, éste deja de parecerle aburrido y está dispuesto a conocerlo a fondo, situación que anteriormente pudiera ser visto como poco probable, pero ahora con los motores de búsqueda es más sencillo identificar a las personas que necesitan lo que estás ofreciendo. Anteriormente, por ejemplo, las aseguradoras gastaban miles de recursos en enviar montones de folletos de prestigio y hacer llamadas con altos costos, pero ahora han logrado altísimos y nuevos niveles de eficiencia.

17.- Adaptación no es sólo traducción

Hoy, los medios digitales permiten a las empresas vender en cualquier parte del mundo, sólo si sus mercadólogos aguantan el paso. Además, necesitas entender que esta facilidad para atravesar fronteras comerciales no quiere decir  que no investigues a este mercado. La traducción es sólo el principio. La presencia en la red debe sentirse como si hubiera sido creada en el país y para los usuarios del país.

18.- Sólo porque es digital no significa que sea mejor

Más vale que las empresas que piensan en desarrollar nuevos sistemas digitales para atención al cliente cuiden que la digitalización signifique que la calidad de su servicio aumente, no que baje, ya que es común en algunos sectores que la llegada de la era digital supuso más contrariedadres que soluciones para algunas industrias. Si ofreces un servicio financiero, y tus clientes visitan tu sitio sólo una vez al año para renovar, piensa cuidadosamente cómo es el acceso. Nadie recuerda una contraseña que no usa durante un año.

19.- Toda táctica de guerra está basada en la persuasión

Contrario al marketing tradicional, las estrategias de mercadotecnia digital deben guardarse en secreto y no compartirse, como en la milicia, donde la estrategia se basa en el secreto y el subterfugio. Si bien los directores de mercadotecnia están acostumbrados a contarle al mundo sobre sus estrategias de mercado, ahora no es recomendable, ya que la forma de cómo actuar se convierte en un diferenciador, mientras que en la era de la televisión esto estaba bien, dado que las estrategias de medios no variaban más del 10% de una marca a la otra.

Fuente: www.altonivel.com.mx /Twitter: @altonivel