Cuidado con los clientes insatisfechos, hablan demasiado

Stephen J. Hoch, profesor de Marketing de Wharton, que vivió esta situación durante una de sus últimas compras, dice que los consumidores suelen contar a otros este tipo de experiencias. Y, según un nuevo estudio de Wharton, esta comunicación boca a boca debería ser un gran motivo de preocupación para los comerciantes minoristas.

De modo general, cuando 100 personas pasan por una experiencia desagradable, el comercio en cuestión puede perder de 32 a 36 posibles clientes.

Paula Courtney, presidenta de Verde Group, dice que el poder exponencial del boca a boca negativo está asociado a la naturaleza de la historia narrada. “A medida que la gente cuenta la historia, se resaltan los aspectos negativos y crece”, dice. Por ejemplo, la primera vez que se cuenta la historia, puede tratarse de la mala educación de un vendedor. Pero la tercera o cuarta vez que la persona escucha la historia, el vendedor no sólo es maleducado, además nos insulta. “Para que una historia merezca la pena contarse, tiene que tener un cierto componente de entretenimiento, que sea chocante“, dice Courtney. “Estas historias dañan a los comercios y entretienen a los consumidores”.

¿Por qué los clientes no hablan directamente con la tienda? “Si estuvieran realmente enfadados, se quejarían inmediatamente a la gerencia, o tal vez volviesen más tarde, pero no suelen hacerlo”, dice Hoch. “Algunas personas piensan que este tipo de episodios volverán a ocurrir de nuevo y no se puede hacer nada para evitarlo. Están resignados. Pero la razón principal por la que no se quejan es porque es muy complicado escapar de los quehaceres diarios para lidiar con todo tipo de fallos de atención al cliente”.

Recolectores VS agricultores

Según Hoch, existen pequeñas diferencias de actitud entre los consumidores cuyas experiencias tuvieron lugar en una tienda de productos variados y una tienda especializada. “Las personas que están en las tiendas especializadas están buscando una experiencia satisfactoria, mientras que las personas que van en a grandes comercios están movidas por una misión”.

Hoch señala que no existen grandes diferencias en las actitudes de los clientes masculinos y femeninos, aunque los hombres tienen una mayor tendencia a reclamar. “Está claro que los hombres son cazadores y recolectores, mientras que las mujeres se inclinan más por el pastoreo y la agricultura. Cuando el hombre se frustra en su intento de completar una tarea, tiene mayor propensión a irritarse. Las mujeres están más interesadas en la interacción que el servicio proporciona”.

Es importante destacar que, en general, el comercio siempre se ha preocupado de descubrir medios para satisfacer a los clientes, pero no se ha interesado tanto en saber qué les hace sentirse insatisfechos. “En el comercio minorista, es difícil centrarse en lo que produce insatisfacción porque los clientes son anónimos, a diferencia de un modelo de ventas directas o de empresa a empresa. Wal-Mart tiene un millón de clientes a la semana, así que es difícil proporcionar atención a los insatisfechos. Las tiendas siempre se han centrado más en el producto y la experiencia como medio para crear satisfacción”.

Y a pesar del valor de aprender sobre lo que detesta el cliente, el comercio se ha resistido a preguntar a los clientes qué es lo que hacen mal por miedo a que esto genere pensamientos negativos, añade Courtney. “Se han mostrado contrarios a presentar a los clientes una lista con los posibles problemas que han experimentado, porque eso les dejaría desanimados”.

Los comercios necesitan encontrar maneras para que sus clientes compartan las quejas con la gerencia, y no con los amigos y la familia. Una manera de conseguirlo sería pedirle a los clientes que hicieran una marca en los recibos de la tarjeta de crédito indicando que han tenido un problema cualquiera en la tienda. Los comercios podrían hacer un seguimiento, o proporcionar a los clientes un número de teléfono o una página web para que pudieran enviar sus quejas directamente. Esto podría evitar que el cliente contara a otros lo sucedido, ya que estos “embellecerían” aún más el episodio, complicando las cosas aún más para el comercio.

Courtney recomienda que los comercios presten mayor atención a la selección del personal de primera línea y otros empleados que tiene un contacto directo con los clientes. “Los individuos menos entrenados, y con salarios más bajos, se colocan generalmente en contacto directo con los clientes, especialmente durante la campaña navideña”.

En cuanto a Hoch, una actitud amistosa produce excelente resultados para los comercios durante todo el año, dice. “Los comercios que son atentos y simpáticos tienen mayores probabilidades de manejar los asuntos mejor que aquellos que no intentan demostrar tanta simpatía. Quizá, algo tan simple como colocar a un empleado en la puerta de la tienda para saludar a los clientes podría ayudar. Algunas personas dicen que su toque personal no importa, pero no estoy de acuerdo”.

Los clientes también pueden tomar medidas para evitar experiencias desagradables, añade Courtney. Primero, deberían quejarse directamente en los comercios. “¿No nos beneficiaríamos todos, como consumidores, diciéndoselo a la empresa?”, se pregunta. “Recomendamos que la reclamación se haga directamente a la persona que más cerca está del problema. Si alguien es maleducado, se debe confrontar a esa persona. Y si prefiere no hacerlo, hable con la gerencia”.

Los clientes nunca deberían aumentar el problema, advierte. “Aconsejamos quejarse, pero no gritando. Nunca ayuda ser abusivo como cliente. Es posible que una persona de seguridad le acompañe a la puerta si el clima de la situación empieza a ponerse emocional. Si algo le ha molestado mucho, no haga nada al respecto hasta que pueda controlar sus emociones”.

Courtney aconseja a los clientes que vuelvan al día siguiente o que se pongan en contacto con la tienda por teléfono o por escrito. “Cíñase lo máximo a los hechos. Le proporciona credibilidad a su historia y hace que no parezca un lunático”. Además, los consumidores deberían buscar otras tiendas y no volver a aquellas donde haya tenido malas experiencias. “El mal funcionamiento de un negocio es la única manera de llamar la atención de los comercios, para que presten especial atención a la experiencia del consumidor”.

Finalmente, si un comercio rechaza responder a un consumidor insatisfecho, los clientes deberían sentirse libres de contárselo a todo el mundo. “Si todo esto falla, le recomendamos decírselo a todos tus amigos y familia. “No se lo diga sólo a cinco personas, sino a 35”, dice Courtney. “Los minoristas necesitan saber que si no escuchan las quejas, sus cuentas de resultados se resentirán”.