Consumidores en conflicto

Todos los datos señalan un gran nivel de satisfacción del cliente: los indicadores de compras repetidas son altos y hay un gran número de consumidores que permanecen fieles a la compañía desde hace años. Un panorama indudablemente alentador. Sin embargo, las apariencias pueden engañar porque, sepultados en esos datos, podría haber un segmento de clientes que aparentan lealtad pero les inquietan algunas cuestiones éticas y están dispuestos a cambiar tan pronto como surja una alternativa viable. En otras palabras, compran el producto pero preferirían no hacerlo. Los llamé “clientes conflictuados” y, según mis investigaciones, su número es más grande que el que perciben los líderes de negocios y sus equipos de investigación de mercado.

En una encuesta a más de 1,300 consumidores en el Reino Unido, casi uno de cada cuatro dijo que compraba productos y servicios de empresas cuya reputación ética clasificaba de pobre o muy pobre. Le molestaba desde la explotación de los trabajadores hasta prácticas medioambientales corporativas y el marketing de productos dañinos. Entre las 40 compañías internacionales incluidas en la encuesta, la de mayor proporción de clientes en conflicto fue McDonald’s: el 8 por ciento de sus clientes manifestó insatisfacción, en especial respecto del efecto percibido de sus productos sobre la salud de los niños.

Los consumidores en conflicto constituyen un grupo intrigante. Les preocupa que, al comprar cierto producto, hagan del mundo un lugar peor, pero se diferencian de los consumidores con una profunda militancia ética que compran la “opción verde” o no compran nada. Los consumidores conflictuados simplemente están listos para cambiar a la marca que perciban más ética. Pero ¿por qué esperan? En general porque no creen que exista una alternativa conveniente todavía y no están seguros de que privarse del producto tenga algún efecto en el modo en que la compañía opera. A veces los consumidores (sobre todo los padres que quieren preservar la paz en el hogar) pasan por alto sus propias inquietudes y se aferran a una empresa, porque a sus familias les gusta el producto.

Aunque sean buenos consumidores en el presente, sus dudas alimentan un resentimiento poderoso y latente contra la marca. Su deseo de una alternativa ética representa una gran cantidad de energía potencial en el mercado, que puede adoptar la forma de algo más sutil, extendido y dañino que el pasado de moda “boicot al producto”: los consumidores conflictuados les hablan a otros sobre la conducta de la empresa.

De hecho, el 44 por ciento de los consumidores encuestados había tenido charlas sobre ética corporativa con sus amigos, familiares o colegas el mes anterior. Y más del 33 por ciento de tales conversaciones dibujaban una imagen negativa de la marca o empresa comentada. Algunas empresas no ven la necesidad de prestar atención a las preferencias de los consumidores “éticos” que, según ellas, nunca comprarán sus productos. Sin embargo, mi investigación indica que la distinción entre los “compradores éticos” y “nuestros clientes” está borrándose y que la mayoría de los consumidores, de una forma u otra, exigen que sus inquietudes sean atendidas.

© 2007 Harvard Business School Publishing, distribuido por New York Times Syndicate