Alguna vez pensó que un pato de hule que cuesta apenas 2 centavos podría hacer que una persona se decidiera a gastar más de $200 dólares en una habitación de hotel? Aunque difícil de creer, para Bernd Schmitt éste es un caso representativo que ilustra a la perfección la esencia del “experiential marketing", un nuevo enfoque de mercadotecnia que apela más al componente emocional de los consumidores que a su costado racional.
Marketing, el auge de las tecnologías de la información y la cultura del entretenimiento dan origen a una nueva era de la mercadotecnia, en la que las funcionalidades y características de los productos pasan a un segundo plano para dar paso a la generación de experiencias para el cliente. Los nuevos gerentes de mercadotecnia deben concentrarse ahora en proporcionar experiencias sensoriales, emocionales e intelectuales que provocan diferentes respuestas y pueden aplicarse desde la promoción del producto por medio de la publicidad, hasta el momento de la compra y consumo.
De esta manera se diferencian los productos y se mantiene a los clientes entretenidos. En este sentido, el patito de hule que Schmitt ya adoptó como sello personal y que lo acompaña en entrevistas y conferencias, además de ilustrar su cd y web site , cumple esta misión al pie de la letra. Su origen se remonta cinco años atrás a un hotel de Hong Kong. “Allí hay muy buenos hoteles de lujo, pero son todos iguales. Lo encontré en el baño de mi habitación del Conrad y me lo llevé. Otros huéspedes también hacían lo mismo y desde el hotel los reponían y fomentaban esta conducta. Es en lo primero que pienso cuando recuerdo el hotel y se convierte en el punto de partida para recordar la experiencia completa: gastando apenas unos pocos centavos lograron generar una experiencia memorable y una lealtad asegurada. Cada compañía debería tener un pato para su marca", ejemplifica Schmitt en esta entrevista con intermanagers.com.
¿Qué diferencia a la mercadotecnia tradicional de este nuevo enfoque?
El enfoque de marketing que usamos durante los últimos 40 años se centra en las características funcionales, en el performance y los beneficios de los productos. Eso es importante pero se está convirtiendo en un problema cuando los productos se empiezan a parecer en sus características o cuando llegan a su etapa de madurez. Desde el experiential marketing (o mercadotecnia basad en la experiencia), en cambio, damos eso por sentado y tratamos de crear algo adicional que es la experiencia del cliente. Esa experiencia puede ser una experiencia sensorial, como es el caso de Apple que introdujo el color al mundo de las computadoras, o emocional como es el caso de Clinique Happy que usa caras felices para su publicidad, cosa que no hace otro publicista. Estructuré las experiencias en cinco módulos: actuar, pensar, sentir, percibir y relacionar. Recién después hay que preguntarse cómo entran las características del producto en esa experiencia.
La mercadotecnia tradicional también se caracteriza por tener una definición muy estrecha de la categoría del producto y de la competencia. Si se hacen hamburguesas, por ejemplo, se compite sólo con otros fabricantes de hamburguesas. Desde la mercadotecnia basada en la experiencia se mira a la situación de consumo del producto, tal vez no se piensa en términos de hamburguesas sino de comida casual. Se trata de analizar cómo los productos, el empaque y la publicidad pueden mejorar esa experiencia. Además, la mercadotecnia tradicional tiene un concepto muy racional de los consumidores. Eso viene de la macroeconomía que asegura que los consumidores están muy atentos a las características y analizan cuidadosamente cuáles son más útiles para ellos.
La mayoría de las veces los consumidores no tienen tiempo para eso. Se toman decisiones más espontáneas, a veces irracionales. En este nuevo enfoque no se les ve como personas puramente racionales. También se tiene en cuenta que las mueven los sentimientos y las emociones.
La mayoría de las campañas publicitarias usan valores intangibles para promover sus productos. ¿Podría decirse que la mercadotecnia basada en la experiencia ya se usa en esta etapa de persuasión, aunque aún menos en las etapas de compra y consumo?
De alguna manera el experiential marketing siempre estuvo entre nosotros, siempre existió la mercadotecnia de imágenes e intangibles. Sin embargo, ahora vemos que este tipo de mercadotecnia aumenta. También es cierto que muchas campañas basadas en imágenes no tienen mucho que ver con el producto, son imágenes puras. Por ejemplo, se promocionan un montón de productos con modelos hermosas.
El experiential marketing crea campañas basadas en imágenes que atraen desde lo sensorial o emocional, pero que tienen relación con la situación de compra y consumo del producto. No olvidemos que no se incluye sólo la publicidad, sino también otras herramientas de mercadotecnia. Ahí viene el punto que usted mencionaba: de alguna manera siempre estuvo presente en las comunicaciones, pero ¿qué pasa con llegar a la situación de compra y consumo? Ahí se llega a la mercadotecnia y a hacer cosas inusuales. Ahí pueden aprender mucho los mercadólogos.
Un hotel en Nueva York, por ejemplo, estaba lanzando el concepto de la “heavenly bed". Se podría haber descrito la cama a partir de sus funcionalidades, listar qué bueno era el colchón para la espalda, etcétera. Lo que el hotel Starwood y la Westing brand decidieron hacer, en cambio, fue lanzar una campaña de Relaciones Públicas en Wall Street y la estación Grand Central en Nueva York. Allí la gente podía probar las camas y además pusieron a supermodelos sobre ellas para que demostraran lo que se podía hacer: ponerse rouge o trabajar sobre la cama, sin que nada se moviera. No se trató sólo de la belleza de las modelos, sino de mostrar qué experiencias se pueden tener con las camas en las habitaciones de hotel. Además decidieron hacerlo en esos lugares porque allí se encuentran los viajeros de negocios, el target de la campaña.
Usted menciona en su libro que la mejor oportunidad para influir en la marca se da después de la compra del producto y durante el consumo. ¿Podría explicar esta preferencia, frente a la más habitual de la persuasión?
La etapa del consumo es vital para determinar la satisfacción al cliente. Los gerentes de mercadotecnia deben hacer algo antes o durante el consumo para reforzar esta experiencia. El caso de BMW ejemplifica esto. Ellos enfocan sus campañas en la experiencia de manejar, en lo que se siente manejar un BMW. La gente al manejar estos autos se siente distinta. Eso es porque la publicidad no sólo se centra en el mensaje destinado a hacer que compren el auto con tales características, sino que muestra cómo se siente manejarlo. De esta manera transforma la experiencia posterior del consumo.
Los sitios web también son una buena herramienta para el experiential marketing en la etapa del consumo. Por ejemplo, en el caso de los productos farmacéuticos que parecen menos aptos para el experiential marketing, el laboratorio Eli Lilly usa su sitio para responder a las preguntas de sus clientes. Se posicionaron con el eslógan “Respuestas que importan".
Hay que trabajar tanto en la etapa de compra como en la de consumo. En el primer caso, significa crear un espacio agradable de ventas, como el que creó Nike con Niketown. El local parece un estadio con música a todo volumen donde uno se siente como un atleta. En el caso del consumo hay que entender para qué usan los consumidores el producto, en qué situación y cómo ayudarlos a percibir esas situaciones de determinada forma a partir de publicidad previa, si no se puede estar en el momento del consumo, o desde la misma situación de consumo, en el caso de los servicios.
¿Cómo se determina qué tipo de experiencia es mejor para un segmento específico de clientes?
Para entender a los clientes sin duda se utiliza investigación de mercado, aunque no la investigación tradicional que es muy cuantitativa y analítica. Se trata de entender cómo vive la gente, cómo usa una determinada categoría de producto, cómo se puede enriquecer determinada situación de consumo. Otra información clave es, por supuesto, la competencia. Si todos hacen los mismo, tal vez haya una oportunidad para hacer algo distinto. Ese es el ejemplo de Apple con las iMac. Otro ejemplo es el de una nueva cadena de hoteles que se llama W, perteneciente a la cadena Starwood. Ellos tratan de ofrecer una experiencia muy distinta a la de otros hoteles. No se trata de eficiencia, como el Marriott, no se trata de lujo conservador, es sobre el modelo de vida moderna para ejecutivos que viajan y que tienen entre 30 y 40 años. Hay acceso a Internet, un bar cool, gente vestida de negro y no al estilo tradicional de los hoteles. También hay que entender las tendencias generales de la sociedad. Si hay una tendencia hacia el ambientalismo, tal vez se puede recrear esa experiencia en el producto que queremos comercializar. Eso significa que no se podrán usar paquetes no reciclables. En Alemania, por ejemplo, son muy conscientes de la ecología y jamás comprarían un producto cuyo envoltorio pudiera afectar al medio ambiente. En Japón, en cambio, es muy diferente. El consumidor espera que el paquete del producto sea estéticamente agradable.
¿Existe algún tipo de experiencia que encaje mejor con una determinada etapa de la mercadotecnia: persuasión, compra o consumo?
No hay una correspondencia uno a uno. Actuar, sentir, percibir, relacionar y pensar son distintos tipos de experiencia que se pueden crear para un producto ( Módulos experimentales). Tomemos el caso de los cosméticos, por ejemplo: no creo que funcione mucho la experiencia de relacionar o actuar. Primariamente se trata de sentir. En el fondo se trata de entender las características del producto, que ayudan a crear una cierta experiencia. En relación con las etapas del proceso de compra, hay una cierto grado de correspondencia: al ir a un negocio, el aspecto sensitivo es bastante importante. Actuar se vuelve más importante cuando se usa el producto. Pero la correspondencia no es uno a uno. Se puede ir al negocio a probar el producto. Es más importante entender cómo se crea cada experiencia y cuáles hay que crear para un producto específico. El experiential marketing es particularmente relevante para bienes de consumo, servicios personales, productos tecnológicos y, en cierta medida, para algunos productos industriales.
¿Cómo se crean experiencias en la red? ¿Necesitan algunas empresas poner un pie en el mundo físico para completar la experiencia de compra?
Las companías punto com deben intentar crear experiencias holísticas online. Muchas lo están haciendo muy bien, como en el caso de Amazon.com. En lo que respecta a los libros, ellos entienden muy bien esta experiencia. Los autores, por ejemplo, pueden dejar reseñas y novedades y los lectores también pueden hacer comentarios y acceder a información sobre otros libros que pueden interesarles. Hay mucho valor agregado que enriquece la compra. Claro que no es lo mismo que ir a la librería. Sin embargo, están haciendo un muy buen trabajo llevando la experiencia lo más lejos posible, superando el clásico resumen de las contraportadas de los libros y agregando nuevas experiencias y servicios adicionales a través de la velocidad y la entrega a domicilio. Pero sin duda hay algunas limitaciones para las ventas en Internet: en algunos casos los clientes necesitan sentir los productos.
Eso pasa con la ropa, especialmente con los productos de lujo. En determinadas circunstancias se puede considerar tener alguna tienda física para complementar esa experiencia. Sin duda de todos los proveedores de experiencia que se pueden utilizar -identidad visual, comunicaciones como publicidad y relaciones públicas, sitios web, entorno y personas- el proveedor con el que las empresas todavía están probando es obviamente la web. Muchas compañías tienen su tercera o cuarta generación de sitios web, ya que estaban insatisfechas con los primeros. Pero en muchos casos todavía no lo están haciendo bien. Muchos están muy enfocados internamente y desconocen cómo sus clientes navegan el sitio, cuánto tiempo le dedican y qué atrae su atención.
Publicado por: TuDecides.com.mx
Edición: Adrián Soltero
Contacto: dir@tudecides.com.mx
Nota: Por lo general todos los artículos cuentan con fuente y autor del mismo. Si por alguna razón no se encuentra, lo hemos omitido por error o fue escrito por la redacción de TuDecides.com.mx.
