Los eslóganes, las publicidades y las marcas tienen mucho que ver con las asociaciones. Nos impulsan a identificar una marca con un producto en particular y una cierta calidad.
Hace unos años, Pepsi intentó traducir al chino su lema "Come Alive: You're in the Pepsi Generation" (Anímese: Usted es de la Generación Pepsi). El resultado fue algo así como "Pepsi trae a sus ancestros de regreso de la muerte". Desafortunadamente, esta clase de desconexiones lingüísticas no son algo fuera de lo común. El nuevo sistema operativo de Microsoft, Vista, resulta un tanto irrespetuoso para una anciana de Letonia. Y el ringtone de Motorola Hellomoto suena como "Hola, gordito" en la India.
Considerando estos pasos en falso, ¿existe alguna regla, guía o mejores prácticas para traducir piezas de marketing? Desde luego, hay ejemplos de localizaciones exitosas de eslóganes en otros idiomas. Cuando McDonald’s decidió hacer local su frase "I'm lovin' it", tenía una idea bastante clara de cuáles podían ser las potenciales trampas. Sus opciones se redujeron a traducir literalmente la frase, dejarla en inglés o adaptarla a las culturas locales. Después de consultar y colaborar con representantes de los mercados locales, la empresa optó por una estrategia en la que cada país trataría el eslogan a su manera.
Al final, algunos países conservaron la versión en inglés, otros eligieron la traducción literal, y unos pocos realizaron adaptaciones más libres. En castellano el eslogan resultó me encanta. De acuerdo con Miguel Gomez Winebrenner de la consultora internacional de marketing Cheskin, eso se traduce al inglés como "I really like it". "Obviamente, McDonald’s no lo tradujo (al eslogan) literalmente. Lo adaptaron culturalmente. La palabra encanta es culturalmente mucho más apropiada para lo que querían decir, en lugar de algo como 'I'm loving it', que sería lo amo", dice Winebrenner.
Bert Esselink, un consultor en globalización de la agencia de traducciones Lionbridge Technologies (de Waltham, Massachusetts), siente que es un error intentar traducir estos eslóganes. "Creo que la frase 'traducción de eslóganes publicitarios' no es realmente apropiada", dice. "Estos tipos de eslóganes rara vez son traducidos literalmente y si lo son, son 'reconvertidos' en otro idioma. Por lo general es un proceso muy creativo que consiste en encontrar una expresión equivalente en el idioma objetivo que represente un mensaje similar al original".
John Freivalds, al frente de la empresa de comunicaciones internacional JFA Marketing, de Lexington, Virginia, se refiere a este proceso creativo como transcreación. Según él, hacer local una pieza publicitaria requiere de cualidades únicas que pueden no encontrarse en las agencias de publicidad tradicionales. "Los gerentes de cuentas de las agencias de publicidad no hablan otros idiomas", dice Freivalds, quien anteriormente se encargaba de las traducciones en Ogilvy. "Traducir algo es, por lo general, una tarea menor. Y en las empresas no hay nada escrito al respecto. Habrá alguien que hará ese trabajo por seis meses y luego seguirá su camino. Es un problema serio".
Por otro lado, las grandes empresas de traducciones estarían más que entusiasmadas por aceptar un trabajo de traducción de publicidades. "(Una agencia de traducciones estadounidense) recibe US$ 85 millones por trabajar con Microsoft", dice Freivalds. "¿Estarían interesados en un trabajo de US$ 5.000? No creo".
Freivalds dice que muchos clientes de servicios de localización tienen poca noción de lo que implica traducir un copy publicitario. Y recuerda el momento en que le pidieron que hiciera local el eslogan de FedEx, "It's not just a package, it's your business" (No es sólo un paquete, es su negocio). Su cliente, quien aparentemente creyó que el trabajo sería tan simple como buscar algunas palabras en diccionarios de traducción, le ofreció en principio a Freivalds 20 centavos por palabra -que son las tasas para traducciones técnicas. Luego de que Freivalds explicara que tendría que reescribir el eslogan por completo, el cliente accedió a pagarle lo mismo que FedEx negoció para el copy original en inglés.
Pero otros sienten que podría haber verdaderas ventajas al trabajar con grandes agencias de traducciones. "Las empresas que recurren directamente a las agencias de traducciones probablemente tengan un volumen importante", dice Jessica Rathke, gerente de Estrategia de Desarrollo de Ventas de Ralph McElroy Translation Company. "Muchos de ellos van directamente a las agencias de traducciones por un par de motivos. En primer lugar, tienen experiencia en la traducción de material de marketing. Es bastante diferente de las traducciones (técnicas) tradicionales. Es probable que también estén considerando a vendedores más grandes que tengan una gran experiencia vertical. La mayoría de las grandes compañías proveen a muchos mercados".
Esselink, de Lionbridge, siente que a las empresas globales con estructuras de marketing centralizadas les puede resultar más fácil trabajar con compañías traductoras multilenguaje. "Muchas organizaciones de sectores más tradicionales siguen desarrollando campañas en mercados locales donde cada oficina local trabaja con una agencia local para crear una campaña", dice. "Las grandes empresas tecnológicas o de telecomunicaciones, o compañías con un importante foco en la consistencia de la marca global, se han movido hacia un modelo centralizado de creación de marketing y traducción. Para un modelo centralizado de traducción, la solución más eficiente es trabajar con un proveedor multilenguaje que pueda producir todas las traducciones que se le pidan y gestionar, de manera central, el proceso y la calidad".
A veces, las agencias de traducción globales pueden ofrecer a sus clientes ahorros en los costos a través de economías de escala. "Cuando se trabaja con una agencia de traducción, los ahorros de costo más grandes provienen de una memoria de traducción", dice el profesor Nitish Singh de la Chico State University en California. "Las herramientas de memoria de traducción almacenan traducciones en memoria. Así, la próxima vez que se necesite una traducción, el vendedor procesará la traducción a través de la herramienta de traducción para comprobar si ya existe alguna que coincida. Eso lleva a la eficiencia en los costos".
Aunque la mayoría de las localizaciones publicitarias justifican el uso de la traducción, las herramientas de memoria continuan en la duda. Rathke, por un lado, cree que la memoria de traducción resulta limitada para la mayoría de las localizaciones de marketing. "Depende del propósito", dice. "En principio uno quiere decir 'no, no funcionará para traducciones de campañas de marketing'. La mayoría de las memorias de traducción son propiedad de una empresa en particular o de una empresa final. Si estuvo haciendo una traducción de marketing para una compañía farmacéutica, pero a través de una agencia de relaciones públicas o de publicidad, dependiendo de cuántas piezas de marketing tienen y si reutilizarán parte del texto en diferentes piezas de marketing... la memoria de traducción podría funcionar".
Freivalds, por su parte, le da una alta prioridad a lograr estos tipos de eficiencia en los costos de sus traducciones de publicidades. "Las empresas gastan mucho dinero en sus marcas y logos", explica. "No le prestan demasiada atención a lo que escriben en inglés. Y luego lo traducen a otros idiomas. Uno de los (servicios) que ofrecemos a las empresas es identificas sus palabras clave; puede haber (tantas como) 400. Luego traducimos esas palabras -y las traducimos se vuelta- en otros idiomas para comunicar el mismo significado. Eso le da al traductor algo con que trabajar. Usted sabe que una frase será la misma en cualquier idioma".
Hoy en día, China es uno de los mercados más atractivos para localizar publicidades. Dado el crecimiento de la sofisticación de los consumidores chinos, Cynthia Chan, de Cheskin, cree que cualquier localización de marketing debe estar extremadamente bien hecha. En el libro China's New Culture of Cool (New Riders, 2006), Chan y sus co-autores señalan que atrás han quedado los días en que se lograban buenos resultados al hacer local un producto en China tan sólo agregando un dragón y algunos caracteres chinos al empaque.
Chan siente que es totalmente un error trabajar con agencias de traducción para conseguir traducciones literales de materiales de marketing para el mercado chino. "Hoy, la adaptación cultural es casi un requerimiento", dice. "No se puede aparecer con un concepto y sólo traducirlo y colocarlo en otro mercado. No se trata de traducir palabra por palabra, sino que en realidad es adaptar un significado. Se debe entender el significado del concepto antes de desarrollar el copy".
Y agrega, "existen muchísimas otras cosas además del significado, sutilezas y asociaciones (que considerar) cuando se lanza una campaña de marketing o de promoción. Existe atracción fonética. Puede haber asociaciones con la literatura asiática o figuras históricas, leyendas, cualquier cosa. Usted no quiere cruzar la línea si no sabe".
Chan señala a Kijiji, los clasificados online de eBay, como un ejemplo exitoso de localización en chino. "En chino, los tres caracteres usados para representar fonéticamente el nombre de Kijiji coinciden casi exactamente con la pronunciación en inglés", dice. "Además, tienen el significado de gente en un esfuerzo común por compartir cosas, lo cual describe exactamente al negocio y a la marca".
La habilidad para adaptar localmente nombres de marketing y eslóganes depende de cada idioma y cultura, y es probable que el éxito de Kijiji no pueda reproducirse en cualquier parte. Pero cuando este tipo de traducciones culturalmente adaptadas logran el éxito, resulta difícil ir contra ellas. Después de todo, no hay pérdida de significado cuando dos lenguas se unen.
Randall Frost, escritor freelance que vive en Pleasanton, California, es autor de The Globalization of Trade. Sus trabajos han aparecido en Worth, The New England Financial Journal, CBSHealthWatch y en varias publicaciones educativas.
Al final, algunos países conservaron la versión en inglés, otros eligieron la traducción literal, y unos pocos realizaron adaptaciones más libres. En castellano el eslogan resultó me encanta. De acuerdo con Miguel Gomez Winebrenner de la consultora internacional de marketing Cheskin, eso se traduce al inglés como "I really like it". "Obviamente, McDonald’s no lo tradujo (al eslogan) literalmente. Lo adaptaron culturalmente. La palabra encanta es culturalmente mucho más apropiada para lo que querían decir, en lugar de algo como 'I'm loving it', que sería lo amo", dice Winebrenner.
Bert Esselink, un consultor en globalización de la agencia de traducciones Lionbridge Technologies (de Waltham, Massachusetts), siente que es un error intentar traducir estos eslóganes. "Creo que la frase 'traducción de eslóganes publicitarios' no es realmente apropiada", dice. "Estos tipos de eslóganes rara vez son traducidos literalmente y si lo son, son 'reconvertidos' en otro idioma. Por lo general es un proceso muy creativo que consiste en encontrar una expresión equivalente en el idioma objetivo que represente un mensaje similar al original".
John Freivalds, al frente de la empresa de comunicaciones internacional JFA Marketing, de Lexington, Virginia, se refiere a este proceso creativo como transcreación. Según él, hacer local una pieza publicitaria requiere de cualidades únicas que pueden no encontrarse en las agencias de publicidad tradicionales. "Los gerentes de cuentas de las agencias de publicidad no hablan otros idiomas", dice Freivalds, quien anteriormente se encargaba de las traducciones en Ogilvy. "Traducir algo es, por lo general, una tarea menor. Y en las empresas no hay nada escrito al respecto. Habrá alguien que hará ese trabajo por seis meses y luego seguirá su camino. Es un problema serio".
Por otro lado, las grandes empresas de traducciones estarían más que entusiasmadas por aceptar un trabajo de traducción de publicidades. "(Una agencia de traducciones estadounidense) recibe US$ 85 millones por trabajar con Microsoft", dice Freivalds. "¿Estarían interesados en un trabajo de US$ 5.000? No creo".
Freivalds dice que muchos clientes de servicios de localización tienen poca noción de lo que implica traducir un copy publicitario. Y recuerda el momento en que le pidieron que hiciera local el eslogan de FedEx, "It's not just a package, it's your business" (No es sólo un paquete, es su negocio). Su cliente, quien aparentemente creyó que el trabajo sería tan simple como buscar algunas palabras en diccionarios de traducción, le ofreció en principio a Freivalds 20 centavos por palabra -que son las tasas para traducciones técnicas. Luego de que Freivalds explicara que tendría que reescribir el eslogan por completo, el cliente accedió a pagarle lo mismo que FedEx negoció para el copy original en inglés.
Pero otros sienten que podría haber verdaderas ventajas al trabajar con grandes agencias de traducciones. "Las empresas que recurren directamente a las agencias de traducciones probablemente tengan un volumen importante", dice Jessica Rathke, gerente de Estrategia de Desarrollo de Ventas de Ralph McElroy Translation Company. "Muchos de ellos van directamente a las agencias de traducciones por un par de motivos. En primer lugar, tienen experiencia en la traducción de material de marketing. Es bastante diferente de las traducciones (técnicas) tradicionales. Es probable que también estén considerando a vendedores más grandes que tengan una gran experiencia vertical. La mayoría de las grandes compañías proveen a muchos mercados".
Esselink, de Lionbridge, siente que a las empresas globales con estructuras de marketing centralizadas les puede resultar más fácil trabajar con compañías traductoras multilenguaje. "Muchas organizaciones de sectores más tradicionales siguen desarrollando campañas en mercados locales donde cada oficina local trabaja con una agencia local para crear una campaña", dice. "Las grandes empresas tecnológicas o de telecomunicaciones, o compañías con un importante foco en la consistencia de la marca global, se han movido hacia un modelo centralizado de creación de marketing y traducción. Para un modelo centralizado de traducción, la solución más eficiente es trabajar con un proveedor multilenguaje que pueda producir todas las traducciones que se le pidan y gestionar, de manera central, el proceso y la calidad".
A veces, las agencias de traducción globales pueden ofrecer a sus clientes ahorros en los costos a través de economías de escala. "Cuando se trabaja con una agencia de traducción, los ahorros de costo más grandes provienen de una memoria de traducción", dice el profesor Nitish Singh de la Chico State University en California. "Las herramientas de memoria de traducción almacenan traducciones en memoria. Así, la próxima vez que se necesite una traducción, el vendedor procesará la traducción a través de la herramienta de traducción para comprobar si ya existe alguna que coincida. Eso lleva a la eficiencia en los costos".
Aunque la mayoría de las localizaciones publicitarias justifican el uso de la traducción, las herramientas de memoria continuan en la duda. Rathke, por un lado, cree que la memoria de traducción resulta limitada para la mayoría de las localizaciones de marketing. "Depende del propósito", dice. "En principio uno quiere decir 'no, no funcionará para traducciones de campañas de marketing'. La mayoría de las memorias de traducción son propiedad de una empresa en particular o de una empresa final. Si estuvo haciendo una traducción de marketing para una compañía farmacéutica, pero a través de una agencia de relaciones públicas o de publicidad, dependiendo de cuántas piezas de marketing tienen y si reutilizarán parte del texto en diferentes piezas de marketing... la memoria de traducción podría funcionar".
Freivalds, por su parte, le da una alta prioridad a lograr estos tipos de eficiencia en los costos de sus traducciones de publicidades. "Las empresas gastan mucho dinero en sus marcas y logos", explica. "No le prestan demasiada atención a lo que escriben en inglés. Y luego lo traducen a otros idiomas. Uno de los (servicios) que ofrecemos a las empresas es identificas sus palabras clave; puede haber (tantas como) 400. Luego traducimos esas palabras -y las traducimos se vuelta- en otros idiomas para comunicar el mismo significado. Eso le da al traductor algo con que trabajar. Usted sabe que una frase será la misma en cualquier idioma".
Hoy en día, China es uno de los mercados más atractivos para localizar publicidades. Dado el crecimiento de la sofisticación de los consumidores chinos, Cynthia Chan, de Cheskin, cree que cualquier localización de marketing debe estar extremadamente bien hecha. En el libro China's New Culture of Cool (New Riders, 2006), Chan y sus co-autores señalan que atrás han quedado los días en que se lograban buenos resultados al hacer local un producto en China tan sólo agregando un dragón y algunos caracteres chinos al empaque.
Chan siente que es totalmente un error trabajar con agencias de traducción para conseguir traducciones literales de materiales de marketing para el mercado chino. "Hoy, la adaptación cultural es casi un requerimiento", dice. "No se puede aparecer con un concepto y sólo traducirlo y colocarlo en otro mercado. No se trata de traducir palabra por palabra, sino que en realidad es adaptar un significado. Se debe entender el significado del concepto antes de desarrollar el copy".
Y agrega, "existen muchísimas otras cosas además del significado, sutilezas y asociaciones (que considerar) cuando se lanza una campaña de marketing o de promoción. Existe atracción fonética. Puede haber asociaciones con la literatura asiática o figuras históricas, leyendas, cualquier cosa. Usted no quiere cruzar la línea si no sabe".
Chan señala a Kijiji, los clasificados online de eBay, como un ejemplo exitoso de localización en chino. "En chino, los tres caracteres usados para representar fonéticamente el nombre de Kijiji coinciden casi exactamente con la pronunciación en inglés", dice. "Además, tienen el significado de gente en un esfuerzo común por compartir cosas, lo cual describe exactamente al negocio y a la marca".
La habilidad para adaptar localmente nombres de marketing y eslóganes depende de cada idioma y cultura, y es probable que el éxito de Kijiji no pueda reproducirse en cualquier parte. Pero cuando este tipo de traducciones culturalmente adaptadas logran el éxito, resulta difícil ir contra ellas. Después de todo, no hay pérdida de significado cuando dos lenguas se unen.
Randall Frost, escritor freelance que vive en Pleasanton, California, es autor de The Globalization of Trade. Sus trabajos han aparecido en Worth, The New England Financial Journal, CBSHealthWatch y en varias publicaciones educativas.
© Intermanagers.com / brandchannel.com, 2006
Publicado por: TuDecides.com.mx
Edición: Adrián Soltero
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