El negocio de publicidad digital terminará cayendo en manos de la inteligencia artificial

A pesar de las preocupaciones y resistencias de algunos especialistas en marketing que aún prefieren el control manual sobre sus campañas, las plataformas publicitarias impulsadas por IA están ganando terreno rápidamente.

Con algoritmos cada vez más sofisticados, estos sistemas automatizados no solo optimizan la segmentación y el rendimiento de los anuncios, sino que permiten a los anunciantes alcanzar sus objetivos con un mínimo esfuerzo, pero a costa de una transparencia limitada y el control sobre el proceso. La era de la publicidad digital autónoma es inevitable, y las marcas deberán adaptarse a esta nueva realidad o quedarse atrás.

En su artículo para The Wall Street Journal, Patrick Coffee profundiza acerca de este nuevo escenario y acerca de cómo la inteligencia artificial está transformando la compra de publicidad digital, un proceso que está siendo cada vez más automatizado por herramientas impulsadas por IA. Estos avances están siendo impulsados por los gigantes tecnológicos como Google, Meta, TikTok, Amazon y Pinterest, quienes han introducido plataformas que permiten a los anunciantes automatizar casi todos los aspectos de sus campañas publicitarias, desde la segmentación del público hasta la selección de la plataforma en la que se mostrarán los anuncios.

Las herramientas de IA operan solicitando a los anunciantes parámetros básicos, como el presupuesto y los objetivos de ventas, para luego dejar que los algoritmos decidan cómo se ejecutarán las campañas. En muchos casos, los anunciantes pueden activar la campaña con solo presionar un botón, dejando que el sistema se encargue del resto.

Estas herramientas ofrecen ventajas significativas, como una mayor eficiencia en la gestión de campañas publicitarias y mejores resultados en términos de clics y costos por clic, especialmente para pequeñas y medianas empresas que no cuentan con los recursos para desarrollar campañas complejas por sí mismas. La marca de ropa interior Saxx, por ejemplo, gasta entre el 20% y el 30% de su presupuesto publicitario en Meta utilizando herramientas de IA como Advantage+, que ayudan a reducir el tiempo necesario para identificar clientes potenciales y configurar campañas. A pesar de las mejoras en eficiencia, la falta de control y transparencia sigue siendo un punto de fricción para muchos anunciantes.

Expertos en marketing destacan que aunque las herramientas de IA, como las campañas Performance Max de Google, pueden generar mayores retornos, la marca no puede saber si sus anuncios están alcanzando su audiencia específica: padres interesados en productos de diseño. Además, no tienen control sobre los sitios web y aplicaciones en los que se muestran sus anuncios. Para muchos, esta falta de visibilidad sobre cómo y dónde se colocan los anuncios es una fuente de incomodidad. Sin embargo, a pesar de estas preocupaciones, las marcas siguen utilizando estas herramientas debido a los resultados positivos que ofrecen, como mayores cifras de tráfico y ventas.

La automatización mediante IA está avanzando rápidamente, y se prevé que para 2030 más del 80% de las compras de medios digitales serán impulsadas por herramientas de IA.

Sin embargo, este aumento en la automatización está provocando que los anunciantes pierdan control sobre aspectos clave de sus campañas, lo que ha generado críticas entre aquellos que priorizan la transparencia y el control. Algunos anunciantes han señalado que, aunque las campañas automatizadas aumentan el tráfico, la falta de control sobre el proceso no les preocupa tanto si eso se traduce en ventas rentables. Este enfoque centrado en las "ventas ante todo" está siendo adoptado por varios, aunque persisten las dudas sobre la falta de transparencia.

Además de la falta de control sobre las audiencias y las plataformas, algunos especialistas en marketing han señalado que las herramientas de IA de las principales plataformas no permiten controlar la apariencia final de los anuncios. Estas plataformas suelen ser descritas como "cajas negras" porque los anunciantes no pueden ver ni comprender completamente cómo se toman las decisiones dentro de los algoritmos. Un experto en operaciones publicitarias menciona que, aunque las herramientas de IA mejoran métricas como la tasa de clics y los costos por clic, no siempre aumentan las ventas y provocan una sensación de pérdida de control. A pesar de esto, estas herramientas siguen siendo recomendadas en casos específicos debido a su capacidad para mejorar el rendimiento de las campañas.

A pesar de estas preocupaciones, muchas empresas siguen invirtiendo en publicidad digital automatizada. Meta, por ejemplo, ha visto un aumento significativo en el uso de su herramienta Advantage+, que automatiza la compra de anuncios. La directora financiera de Meta, Susan Li, reveló que la adopción de Advantage+ ha aumentado un 70% interanual, lo que demuestra la creciente aceptación de estas herramientas entre los anunciantes.

Incluso Google continúa desarrollando y mejorando sus herramientas de IA para la creación y compra de anuncios. Philipp Schindler, director comercial de Alphabet, la empresa matriz de Google, destacó que la compañía sigue innovando en el espacio publicitario para mejorar la experiencia tanto para los anunciantes como para los usuarios.

Las grandes plataformas tecnológicas como Google y Meta también están ajustando sus productos para responder a las preocupaciones de los anunciantes. Por ejemplo, Meta ha introducido nuevas funciones en Advantage+ que permiten a los anunciantes bloquear sus campañas de aparecer en hasta 20,000 sitios o aplicaciones, lo que brinda un mayor control, aunque sigue siendo una fracción de los miles de millones de lugares posibles donde los anuncios pueden aparecer. A pesar de que algunos anunciantes prefieren tener control sobre los lugares específicos donde se muestran sus anuncios, las mejoras graduales en la capacidad de bloquear ubicaciones son un intento por parte de las plataformas para aliviar estas preocupaciones.

Aunque la automatización de la compra de publicidad mediante IA está ganando terreno, muchos especialistas en marketing siguen preocupados por la falta de transparencia y control. Las grandes plataformas tecnológicas mantienen como prioridad proteger y expandir su posición en un mercado publicitario cada vez más competitivo. Un consultor en tecnología publicitaria señala que, aunque los intereses de los anunciantes y las plataformas pueden alinearse en ocasiones, estas últimas están más enfocadas en lo que les beneficia a ellas.

A medida que la IA se convierte en una parte esencial de los presupuestos publicitarios, la industria debe trabajar para garantizar que las herramientas de IA sigan siendo beneficiosas tanto para los anunciantes como para las plataformas tecnológicas que las ofrecen.

Mientras que la IA en la compra de publicidad digital ofrece ventajas significativas en términos de eficiencia y rendimiento, la falta de control y transparencia sigue siendo un desafío importante para los anunciantes. A pesar de estas preocupaciones, el uso de herramientas de IA sigue aumentando, y las plataformas tecnológicas continúan mejorando sus productos para satisfacer las demandas de los anunciantes. La automatización en la publicidad digital parece ser el futuro, pero será crucial que los anunciantes encuentren un equilibrio entre los beneficios de la IA y el control sobre sus campañas.